Kawa rozpuszczalna

Kawa rozpuszczalna
Według ACNielsen rynek tradycyjnej kawy rozpuszczalnej wart był w okresie badawczym od czerwca 2005 do maja 2006 - 602.660.280zł. W tym okresie sprzedano 2.506.312,07 kg tej kawy. Segment kawy rozpuszczalnej zajmuje 11,5% pod względem ilości oraz 35,4% pod względem wartości sprzedaży w rynku kawy ogółem. Kawę rozpuszczalną tradycyjną najczęściej kupujemy w hipermarketach (32,6%) oraz w supermarketach (27,1%) – dane za okres czerwiec’05 - maj’06, ujęcie wartościowe. Na handel tradycyjny przypada 40,3% sprzedaży, z czego średnie sklepy spożywcze generują 15,7%, małe sklepy spożywcze 13,8%, duże sklepy spożywcze 10% a winno cukiernicze tylko 0,8%.

W badaniu TGI przeprowadzonym przez firmę MillwardBrown SMG/KRC ponad 41% badanej próby zadeklarowało spożywanie kawy rozpuszczalnej (styczeń’05 - grudzień’05). Raz dziennie kawę rozpuszczalną pije 30,7% z nich. Nieco mniej osób – ok. 22% pijących korzysta z niej raz w tygodniu lub rzadziej. Co szósty konsument kawy sięga po kawę rozpuszczalną 2-3 razy dziennie (ok. 16,5%). Najwięksi wielbiciele kawy rozpuszczalnej pijący ją cztery razy dziennie lub częściej stanowią tylko 2,5% pijących kawę rozpuszczalną. Zdecydowanym liderem w segmenie kawy rozpuszczalnej jest marka Nescafé Classic. Z deklaracji respondentów na temat najczęściej spożywanych marek kawy rozpuszczalnej wynika, że 22,5% użytkowników kawy rozpuszczalnej wybiera właśnie tę markę. Kolejne miejsca w rankingu najczęściej spożywanych marek kawy rozpuszczalnej zajmują: Maxwell House - 12,7%, Tchibo Family - 8,2%, Jacobs Krönung - 7,6%, Nescafé Gold - 6,1%.

Kawa rozpuszczalna - specjalności

Do tego segmentu zaliczamy kawy typu „3w1” i „2w1”, tzw mixy kawowe oraz kawę typu cappuccino.

Wprowadzone przed trzema laty na polski rynek mixy kawowe radzą sobie coraz lepiej. Badania wskazują, że zajmują one coraz więcej miejsca przede wszystkim kosztem cappuccino. Część producentów obecnych zatem w segmencie cappuccino musi zmieniać swoją propozycję asortymentową i dostosowywać ją do nowych oczekiwań konsumentów. Dotyczy to przede wszystkim największych graczy rynkowych, którzy chcą utrzymać swoje dotychczasowe, dobre pozycje w rankingach. Według badań TGI firmy MillwardBrown SMG/KRC 32% Polaków deklaruje spożywanie kawy cappuccino. Nieco ponad połowa z nich (54,4%) sięga po nią raz w tygodniu lub rzadziej. Drugą istotną, liczącą 19,7%, grupę stanowią osoby pijące cappuccino 2 razy w tygodniu. Kolejne 9,6% osób pijących kawa arabica korzysta z niej 3-4 razy w tygodniu. Entuzjaści tego napoju pijący go częściej niż raz dziennie stanowią zaledwie 3,3%. Nadal bezkonkurencyjnym liderem w segmencie kawy cappuccino pozostaje firma Mokate. Ponad 60% osób pijących kawę cappuccino deklaruje, że jest to najczęściej spożywana przez nich marka. Na drugim miejscu w badaniu TGI wśród najczęściej spożywanych marek wymieniono markę La Festa – 19,2%, na trzecim miejscu Jacobs – 8,6% a na czwartym Tchibo – 8%.

Ciekawostką może być fakt, że mixy, które wydają się być coraz chętniej wybieranym napojem kawowym młodych ludzi, zazwyczaj robiących zakupy w super- i hipermarketach, doskonale sprzedają się właśnie w handlu tradycyjnym. Właśnie tam generowane jest aż 62,5% sprzedaży produktów typu „3w1” i „2w1” (czerwiec’05 – maj’06).

Edyta Tułaza
Marketing Manager Kategoria Napoje Nestlé Food Services

Urządzenia samosprzedające i ekspresy do kawy były w Polsce jeszcze przed kilkunastu laty nieznane lub wykorzystywane w bardzo ograniczonym stopniu. W ostatnim czasie wiele się zmieniło. Dziś vending rozwija się doskonale. W jakich miejscach pojawiają się urządzenia i kawa Waszej firmy?

Można powiedzieć, że właściwie jesteśmy wszędzie gdzie pije się kawę i gorące napoje. Wybierając urządzenie kawowe opieramy się na segmentach rynku i przez ten pryzmat definiujemy konsumentów i ich potrzeby. Dzielimy rynek kawowy min. na dwie części – HoReCa i miejsca pracy. Pod tymi hasłami kryją się odpowiednie typy urządzeń i rozwiązań – ekspresy kawowe i urządzenia samosprzedające.

Zauważamy, że w obszarze HoReCa pojawia się potrzeba serwowania coraz lepszych napojów kawowych. Klient spotyka coraz więcej caffee shopp’ów, które serwują bardzo urozmaicone produkty – od bardzo dobrych, klasycznych kaw np. espresso, przez urozmaicone mixy kawowe, po desery kawowe np. z lodami. Konsument zaczyna być coraz bardziej wymagający. Dbałość o coraz lepszą jakość „napoju w filiżance” to dla nas cel rozwoju całego kanału HoReCa.

Drugi bardzo ważny segment, który kształtuje kulturę picia kawy to biura i miejsca pracy, gdzie kawa jest podstawowym napojem. Z obszaru serwowania kawy łyżeczką i zalewania wrzątkiem przesuwamy się do obszaru ekspresów do kawy ciśnieniowych i maszyn serwujących bogaty asortyment kaw i napojów na gorąco. Już dzisiaj duże biura potrzebują dwa do trzech typów urządzeń do serwowania kawy i napojów gorących - w pokoju prezesa znajduje się ekspres ciśnieniowy, w aneksie kuchennym ekspres serwujący szeroki asortyment napojów gorących, a na korytarzach do publicznego użytku stoją duże urządzenia samoobsługowe.

Według badań z końca 2004 roku (IPSOS) ponad 20% biur ma już jakikolwiek typ urządzenia kawowego (ekspres przelewowy, ciśnieniowy itp.). Wolnym krokiem przechodzimy z kultury picia kawy zalewanej wrzątkiem do obszaru szybkiego serwowania napojów o takiej samej niezmiennej jakości. I to jest właśnie kierunek w którym podąża Nestlé FoodServices, poznając coraz lepiej potrzeby zarówno klientów w obszarze B2B, jak i konsumentów. Na bazie tych informacji opracowujemy strategie dotarcia z właściwą ofertą do rynków o dużym potencjałem kawowym.

Coraz ważniejszy vending

Chociaż wielu z nas nie może się obyć bez fantastycznego smaku kaw parzonych w kawiarniach i barach kawowych, to nie sposób nie zauważyć, że coraz ważniejszym kanałem dystrybucji instantów stają się kawomaty.

Spędzamy coraz więcej czasu w biurach, gdzie kawa dla wielu jest najważniejszym napojem. Pacjenci szpitali czy zabiegani studenci wyższych uczelni także chętnie sięgają po kubek gorącej kawy, przymykając nieco oko na nie zawsze świetny smak. Na nasz rynek ściągają zagraniczne firmy nieobecne ani w polskim handlu, ani w gastronomii. Eksperci szacują, że chociaż dystrybucja kaw z kawomatów to nadal niewielki procent w całej strukturze sprzedaży, to jest to trend rozwijający się, który z pewnością będzie zyskiwać nowych zwolenników.

Artur Nierychlewski
Dyrektor Badań Ilościowych, Ipsos

Instytut badawczy Ipsos bada regularnie rynek kawy. Z naszych badań wynika, że ponad 70% dorosłych Polaków pije kawę. Do osób spożywających kawę zaliczamy tych, którzy deklarują, że wypijają przynajmniej jedną filiżankę tygodniowo. Statystyka pokazuje jednak, że najczęściej wypijamy dwie kawy dziennie.

Rynek kawy badamy przez cały rok, uwzględniając sezonowość typową dla tej kategorii. Konsumpcja kawy wzrasta jesienią i zimą, spada natomiast w okresie wiosennym i letnim.
Polacy piją kawę najczęściej w domu. Tzw. rynek outdoorowy rozwija się dobrze, jednak nadal nie ma jeszcze dużego znaczenia. W miarę możliwości kawę pije się także w pracy.

Interesujące są przyzwyczajenia młodych Polaków. Dla nich kawa nie pełni już roli napoju pobudzającego. Gdy potrzebna jest dawka energii, wybierają napoje energetyzujące. Młodzi nie sięgają już po tradycyjną zalewajkę – tzw. „kawę po turecku”. Jest to napój starszych ludzi. Wśród młodszych dominuje kawa rozpuszczalna.

Producenci robią wszystko, aby uatrakcyjnić swoją ofertę w taki sposób, by była ona zgodna z oczekiwaniami młodych konsumentów. Wielu z nich odchodzi bowiem zupełnie od tego napoju.

Zdrowy napój zbożowy

Dużo wody upłynie jeszcze w rzekach, zanim w Polsce odczarujemy mit kawy zbożowej. Producenci mają tu nie lada zadanie. Kawa zbożowa kojarzona jest w naszym kraju często z czymś gorszym od kawy naturalnej, produktem w gorszym gatunku.

Tymczasem już samo zestawienie kawy naturalnej i zbożowej jest niefortunne. To tak jak byśmy porównywali segment napojów gazowanych z segmentem herbaty. Również zwyczajowa nazwa kawa dla opisywanego tu napoju zbożowego powinna zostać zastąpiona czymś innym. ACNielsen traktuje kawę zbożową jako substytut kawy. Rynek ten wart był 36.455.398zł (dane za czerwiec’05 – maj’06). W porównaniu z poprzednim, analogicznym okresem badawczym nastąpił wzrost o 4% w ujęciu wartościowym i o 1,5% w ujęciu ilościowym. Zdecydowanie większym powodzeniem cieszą się substytuty kawy rozpuszczalnej (zajmują 60,4% pod względem wartości sprzedaży), a słabszym nierozpuszczalnej (39,6%). Najczęściej kawę zbożową kupujemy w małych sklepach spożywczych - 25,8%, na drugim miejscu znajdują się supermarkety - 23,5% a na trzecim średnie sklepy spożywcze - 22,1%. Hipermarkety generują 17% tej sprzedaży (ACNielsen czerwiec’05 – maj’06).

Grzegorz Wydra
Brand Manager Biogran GmbH Sp. z o.o.

Firma Biogran jest pierwszą, która w sposób nowoczesny zaczęła reklamować kawę zbożową. Inka zmieniła wizerunek. Wprowadziliście Państwo na rynek nową markę dla dzieci. Jak radzi sobie segment kawy zbożowej w Polsce w porównaniu z rynkami Europy Zachodniej?

Trudno jest porównywać rynki kawy zbożowej w Polsce i za granicą. Kawa zbożowa w Polsce jest zupełnie inaczej pozycjonowana niż w Europie Zachodniej. Należy zacząć od tego, że często nie jest w ogóle nazywana kawą a napojem. W krajach Europy Zachodniej nie było problemu dostępności kawy naturalnej tak, jak to miało miejsce w krajach Europy Środkowej i Wschodniej gdzie kawa zbożowa była traktowana jako tani substytut kawy. Między innymi dlatego napój na bazie cykorii i zboża w Polsce i np. w Rosji jest nazywany kawą, a w Niemczech czy krajach anglosaskich – napojem.
Geneza tych napojów w różnych krajach ma też wpływ na pozycjonowanie cenowe. W Polsce na kawach zbożowych ciąży odium „substytutu kawy”. W związku z tym akceptowalna dla klientów, i w konsekwencji na półce, cena jest niska w porównaniu do kaw naturalnych (choć coraz częściej marki własne hipermarketów czy sklepów dyskontowych oferują niskiej jakości kawy naturalne w porównywalnej cenie).

Z kolei w krajach wysoko rozwiniętych kawy zbożowe czy cykoriowe są napojami typu wellness. W związku z tym mają relatywnie wyższe ceny.

Obecnie w Polsce kawy zbożowe repozycjonują się z kategorii tanich substytutów kawy do kategorii wellness. Widoczne jest to w kampaniach reklamowych pokazujących Inkę jako nowoczesną markę, będącą elementem zdrowego stylu życia. Marka Inka, która kilka lat temu była zapomnianym reliktem poprzedniej epoki będącym w schyłkowej fazie cyklu życia produktu, dzisiaj, dzięki konsekwentnie realizowanej strategii, staje się powoli modnym napojem i zdobywa rzesze nowych młodych konsumentów. W ciągu ostatnich 3 lat wielkość sprzedaży tej marki wzrosła w Polsce o ponad 1/3. Sam rynek kaw zbożowych - w dużej mierze dzięki liderowi - marce Inka, zanotował w tym samym okresie kilkunastoprocentowy wzrost wielkościowo, a wartościowo ponad 30%.

  • W kategorii kaw zbożowych pojawiają się też nowości. Np. wykorzystując trend na żywność funkcjonalną Biogran wprowadził kawę zbożową z witaminami dla dzieci – Inkę Junior i kawę zbożową Inka 3w1.
  • W jaki sposób firma Biogran zamierza zachęcać Polaków do spożywania kawy zbożowej?

Aby zachęcić nowych konsumentów do picia kawy zbożowej potrzebna jest z jednej strony edukacja – informowanie czym jest kawa zbożowa i po co właściwie miałoby się ją pić. Nie są powszechnie znane walory zdrowotne kaw zbożowych takie jak zwiększanie przyswajania wapnia, wspomaganie diety, dostarczanie błonnika, czy witamin z grupy B.

Z drugiej strony konieczna jest dalsza praca nad wizerunkiem. Racjonalne argumenty dotyczące wpływu na zdrowie oczywiście nie wystarczą aby przekonać nowych konsumentów. Kawa zbożowa, w tym Inka musi ostatecznie zgubić bagaż złych skojarzeń z przeszłością i stać się nowoczesną marką dla osób ceniących zdrowy styl życia.



Komentarze