Kawowy zawrót głowy - rynek kawy w Polsce

Kawowy zawrót głowy - rynek kawy w Polsce
Kawa dla wielu osób ma w sobie coś romantycznego, jest nie tylko elementem porannego przebudzenia, ale i czymś więcej. Picie kawy może kojarzyć się z chwilami spędzonymi z przyjaciółmi, urlopem czy domem. Każdy człowiek to inny świat. Może się zdarzyć, że filiżanka kawy wypita w towarzystwie kogoś szczególnego zostanie zapamiętana do końca życia. W Polsce zmieniają się przyzwyczajenia Polaków co do sposobów picia i parzenia kawy. Coraz częściej spotkać można w prasie kobiecej przepisy na rozmaite sposoby jej przyrządzania. Do świata kawy wkraczają nowe zwyczaje.

O kawie przy kawie

Istnieje mnóstwo przekazów na temat kawy. Przeróżne źródła szczegółowo podają, jak powstały tradycje kawowe i z jakimi krajami są one związane. Według legendy kawa została odkryta przez mnichów klasztoru Szedot. Ich zainteresowanie wzbudziło dziwnie żwawe zachowanie kóz. Odkryli, że zwierzęta te wcześniej obgryzały krzaki kawy. Praojczyzną Arabiki jest Etiopia. Tam też można do dziś znaleźć dziko rosnącą Arabikę.

Na stronach internetowych polskich producentów kawy znaleźć można całe mnóstwo informacji na temat pochodzenia tego napoju. Z całą pewnością wkracza on do różnych sfer naszego życia. Kawa ma bowiem wpływ na zdrowie, psychikę, często też kontakty ze znajomymi. Jeszcze w połowie lat osiemdziesiątych kawę można było kupić tylko na kartki. Przywożona z Zachodu lub kupowana w Pewexie, w pięknych kolorowych puszkach, wzbudzała zachwyt. Była celem tzw. wycieczek turystyczno-handlowych. Kawa to najpopularniejszy napój świata. Co roku mieszkańcy Ziemi piją jej 400 miliardów filiżanek.

Kawa leczy czy szkodzi?

Kofeina zawarta w kawie wpływa pobudzająco na czynności psychomotoryczne ośrodkowego układu nerwowego. To właśnie dzięki tej właściwości rzesze studentów mogły przetrwać sesje egzaminacyjne po ciężkich nocach, zanim wymyślono napoje energetyzujące. Kawa polepsza nastrój, usuwa zmęczenie i ułatwia procesy myślowe. Dzięki temu, że rozszerza ona obwodowe naczynia krwionośne, z jednoczesnym odruchowym skurczem naczyń mózgowych, stosuje się ją w łagodzeniu bólów głowy. Nie można jednak pić zbyt dużo kawy. Osoby, które spożywają jej za wiele, muszą liczyć się z nadmierną pobudliwością. Prof. Jerzy Głuszek - Kierownik Kliniki i Katedry Nadciśnienia Tętniczego, Chorób Naczyń i Chorób Wewnętrznych Akademii Medycznej SPSK nr 1 w Poznaniu w nr 9.

„Kliniki” z 2004 roku przestrzega, że u kawoszy może wystąpić niepokój bezsenność, wzmożona potliwość, przyspieszenie oddychania, przyspieszenie rytmu serca lub dodatkowe skurcze i nasilenie bólów w chorobie niedokrwiennej. Zanim więc zaparzymy sobie piątą kawę tego samego dnia, pomyślmy, jakie mogą być tego konsekwencje. Nadmiernych ilości kawy powinny unikać także kobiety w ciąży, gdyż kofeina bez problemu przedostaje się przez łożysko do komórek płodu wywołując niepożądane działania. Profesor zwraca jednak uwagę także na pozytywne cechy związane z piciem kawy. Okazuje się, że zawarte w kawie kwasy działają przeciwnowotworowo, przeciwzapalnie i przeciwbakteryjnie. Opóźniają one także rozkład witaminy C w organizmie. Badania ostatnich lat potwierdzają, że picie kawy może zapobiegać chorobie Parkinsona i nowotworom jelita grubego.

Agata Mitchell
Dyrektor Sprzedaży Kraft Foods Polska S.A.

Kraft Foods Polska posiada jedną z najlepszych sieci dystrybucji na rynku kawy w naszym kraju. Jak brzmi recepta na sukces we współpracy z małym i średnim handlem detalicznym według firmy Kraft Foods Polska?

Dystrybucję należy rozpatrywać w krótkim i długim okresie. Posiadając odpowiednie nakłady finansowe można szybko zbudować dystrybucję nawet dla nowych, nieznanych marek. O sukcesie można jednak mówić dopiero wtedy, kiedy obecność produktów w sklepach utrzymuje się w długim okresie. Na ten sukces składa się kilka elementów: siła oferowanej marki, jakość produktów, szeroko pojęte wsparcie marketingowe, skuteczność działu sprzedaży oraz dobra współpraca z partnerami handlowymi.

Siła naszych marek jest bardzo duża. Wystarczy wspomnieć, iż rozpoznawalność np. marki Jacobs sięga 96%. Nasze kawy znane są również z bardzo dobrej jakości, dlatego klienci chętnie po nie sięgają mimo, że nie należą do najtańszych, To z kolei jest podstawowym argumentem w rozmowach z właścicielami sklepów. Wiedzą oni, że taki towar nie będzie zalegał na półkach. Jest to również bardzo istotny argument w sytuacji, kiedy właściciel sklepu sam dokonuje wyboru robiąc zakupy w Cash & Carry.

Kolejnym elementem recepty na sukces jest praca działu sprzedaży. Część małych i średnich placówek detalicznych jest odwiedzana przez naszych przedstawicieli handlowych. To oni dbają o właściwą ekspozycję, zatowarowanie i promocje. Fizyczna dostawa towaru i rozliczenia ze sklepem to już zadanie naszych dystrybutorów. Jakość ich pracy ma bezpośrednie przełożenie na dostępność towaru w sklepie, a tym samym dystrybucję. Dlatego zależy nam na bliskiej i owocnej współpracy z naszymi partnerami handlowymi.

Równie ważne jest wsparcie promocyjne i reklamowe, jest to bowiem oręż w działaniach naszych przedstawicieli i partnerów. Dzięki atrakcyjnym akcjom promocyjnym przyciągamy większą liczbę klientów, a o to chodzi również tym mniejszym i średnim sklepom. Często zdarza się, że bezpośrednio po rozpoczęciu kolejnej promocji właściciele placówek handlowych sami zabiegają o szybkie i większe dostawy.

Dzięki temu sukces jest wielostronny. Nas i naszych partnerów cieszy szeroka dostępność, właścicieli sklepów dobra sprzedaż, a klienta fakt, iż swojej ulubionej kawy nie musi szukać, znajdzie ją w osiedlowym sklepie.

Kawa w Polsce

Japonii prawdopodobnie nie dogonimy, w samym tylko Tokio zlokalizowanych jest blisko 10 tysięcy kawiarni. Rekordy biją także Skandynawowie wypijający przeciętnie 12-14 kilogramów kawy na głowę. Tymczasem w Polsce wg ACNielsen na rynek trafia 21.794.018 kilogramów kawy (dane za czerwiec’05 – maj’06). W porównaniu z poprzednim, analogicznym okresem badawczym nastąpił wzrost aż o 6,7%. Od czerwca 2004 do maja 2005 sprzedano bowiem 20.423.971 kilogramów kawy. Warto zauważyć fakt, że rynek kawy urósł także wartościowo. ACNielsen informuje o 3-procentowym wzroście wartości sprzedaży.

Przychód dostawców kawy wyniósł 1.702.430.170zł w okresie od czerwca 2005 do maja 2006 r., to o 50.304.479zł więcej niż przed rokiem. Dlatego firmy kawowe szukają coraz bardziej wyrafinowanych sposobów na pozyskanie konsumentów. Wysoka wartość rynku przyciąga nowych graczy, a już obecnym nie pozwala osiąść na laurach. Spektakularne przejęcie marki MK Cafe przez Elite w ubiegłym roku dowodzi, że w tej branży trzeba być czujnym i stale się rozwijać, prowadząc skuteczną politykę marketingową. Najpopularniejszym rodzajem kawy w Polsce jest cały czas kawa mielona i w ziarnach, która pod względem ilości sprzedaży stanowi aż 77% udziałów tego rynku oraz ponad połowę (52,5%) pod względem wartości sprzedaży. Drugą pozycję zajmuje kawa rozpuszczalna, z udziałami ilościowymi na poziomie 11,5% oraz wartościowymi na poziomie 35,4%. Kawa rozpuszczalna typu „3w1” i „2w1” oraz cappuccino zajmują łącznie 11,5% rynku ilościowo oraz 12,1% wartościowo. Z czego kawy „3w1” i „2w1” stanowią 51% rynku ilościowo oraz 61,5% wartościowo – reszta 49% ilościowo oraz 38,5% wartościowo przypada na cappuccino.

Gdzie najchętniej kupujemy kawę?

Biorąc pod uwagę lokalizację sprzedaży, można zauważyć, że Polacy nadal bardzo chętnie robią kawowe zakupy zarówno w małych, średnich i dużych sklepach spożywczych. Aż 51,6% sprzedaży kawy odbywa się przez tradycyjny kanał dystrybucji. Handel nowoczesny odpowiedzialny jest za 48,4% sprzedaży. Z czego hipermarkety generują 22,9%, a supermarkety aż 25,4% sprzedaży. Rola supermarketów w ostatnim okresie badawczym wzrosła (czerwiec’05 - maj’06 vs. czerwiec’04 - maj’05).

Najwięksi gracze

Biorąc pod uwagę kryterium ilości sprzedaży, według MEMRB, największymi graczami na rynku są firmy: Kraft Foods (20,6% udziału w rynku), Tchibo (15,5%), Elite (10,9%), Prima (10,5%), Woseba (7,7%), Nestlé (5,8%), Mokate (5,2%). Inni producenci odpowiedzialni są za 23,9% rynku (dane za okres marzec’05 – luty’06). Nieznacznie od poprzedniego rankingu różni się kolejność producentów, jeśli pod uwagę weźmie się wartość sprzedaży. Na pierwszym miejscu ponownie znajduje się Kraft Foods (28,4%). Kolejne miejsca zajmują: Tchibo (17,3%), Nestlé (16,5%), Prima (7%), Elite (6,7%), Mokate (4,4%), Woseba (4,1%). Inni producenci odpowiedzialni są za 15,6% rynku. Z danych MEMRB można wysnuć wniosek, że choć inni producenci sprzedają blisko 24% kawy na polskim rynku w ujęciu ilościowym, to uzyskanie niecałych 16% w ujęciu wartościowym nie stanowi zachwycającego wyniku. W pozycji tej znajdują się kawy obecne na rynkach regionalnych i marki własne.

Kawa Tchibo Family jest jednym z liderów na rynku kawy. Jak Pana zdaniem zmieniać się będą preferencje smakowe konsumentów w najbliższych latach?

Kawa jest jedną z najważniejszych kategorii spożywczych dla detalistów. Ze względu na generowane obroty stale znajduje się w ścisłej czołówce. Oczywiście znaczenie tej kategorii dla detalistów jest pochodną znaczenia kawy dla konsumentów i to konsumenci decydują o kierunkach zmian. Kawa należy do kategorii towarzyszących nam podczas całego dnia i zaspokaja wiele potrzeb, począwszy od porannego „zastrzyku energii”, poprzez budowanie nastroju podczas spotkań towarzyskich, w chwilach relaksu, jak również pełni funkcje aspiracyjne, z czym związane jest kupowanie kaw lepszej jakości. Tworzą się i utrwalają rytuały, które towarzyszą parzeniu lub serwowaniu kawy.

Istotne znaczenie dla kategorii ma również zmiana stylu życia polskich konsumentów. Stale rośnie liczba osób spędzających wolny czas poza domem, na zakupach lub na spotkaniach z przyjaciółmi i tym okazjom również towarzyszy przysłowiowa „mała czarna”.

Stale rosnące tempo życia wpływa na zwiększenie popularności tych podkategorii, których główną zaletą jest wygoda użycia. Dlatego część konsumentów wybiera kawę rozpuszczalną i miksy kawowe np. 3w1, 2w1.

Między jakimi segmentami na rynku kawy zauważalne będą, w Pana opinii, największe przesunięcia?

Na polskim rynku największą podkategorią jest kawa palona i sytuacja ta nie ulegnie zmianie w najbliższym czasie. Kolejną ważną podkategorią, odnotowującą wzrosty sprzedaży, jest kawa rozpuszczalna, której główną zaletą jest wygoda użycia. W ubiegłym roku na każde 10 gospodarstw domowych prawie 9 kupiło kawę paloną a 7 kawę rozpuszczalną. Od kilku lat intensywnie rozwijają się miksy kawowe, jednak dynamika ich wzrostu słabnie. Na rozwoju miksów najbardziej traci cappuccino, które jest oceniane przez konsumentów bardziej jako napój kawowy niż typowa kawa.
W Polsce w sprzedaży dostępne są różne warianty smakowe kawy palonej i rozpuszczalnej, jednak są to produkty niszowe, posiadające swoją wierną grupę konsumentów. Niszowość wariantów smakowych wynika po części z tradycyjnego podejścia do kawy, która musi charakteryzować się odpowiednim aromatem i naturalnym smakiem kawy, a dodatki smakowe zaburzają te doznania.

Warianty smakowe są istotne dla cappuccino i zyskują coraz większe znaczenie w podkategorii miksów.

Zmiana stylu życia konsumentów i duża rola funkcji aspiracyjnych kawy związana jest ze wzrostem popularności kawa ziarnista i produktów premium czyli droższych kaw, opartych na bogatszych jakościowo gatunkach kawy zielonej (np. Tchibo Exclusive).

Bardzo ważnym elementem dla kategorii kawy jest znaczenie marki. Badania konsumenckie pokazują, że znana marka jest najważniejszym kryterium dotyczącym wyboru kawy, a konsumenci, którzy nie znajdą swojej ulubionej kawy u danego detalisty, dokonają zakupu gdzie indziej. Częsty brak najsilniejszych marek w ofercie może doprowadzić do trwałej utraty konsumentów, a co za tym idzie spadku zysków.

Z marką jest związana również cena i wcale nie ta najniższa, a akceptowalna. Konsumenci oczekują odpowiedniej relacji ceny do jakości, a cena nie jest głównym kryterium wyboru klienta. Wyniki badań wskazują wyraźnie, że na kawie można zarobić jeszcze więcej. Stawiajmy zatem na znane, silne marki, zwłaszcza premium.

Najpopularniejsze marki kawy naturalnej

Według danych MillwardBrown SMG/KRC za okres od stycznia do grudnia 2005 spożywanie kawy naturalnej deklarowało 68,2% badanych respondentów. Spożywanie kawy marki Tchibo Family zadeklarowało 14,9% spośród nich, Finezja Prima - 13%, Jacobs Krönung - 12,4%, Maxwell House- 8,4%, Gala - 6,6%, Pedro’s – Elite - 5,7%, Premium MK Cafe - 5,6%, Woseba - 5,5%.

Spośród respondentów deklarujących picie kawy 42,3% spożywa ją częściej niż raz dziennie, raz dziennie - 38,5%, 5-6 razy w tygodniu - 3,1%, 3-4 razy w tygodniu – 4,7%, 2 razy w tygodniu - 4,3% i raz w tygodniu lub rzadziej – 7,2%.

Kawa naturalna kontra rozpuszczalna i mixy

Najbardziej szkodliwe dla zdrowia substancje wydzielają się z kawy naturalnej kilka minut po zalaniu i później. Dlatego dbający o zdrowie przedstawiciele młodszego pokolenia częściej zwracają uwagę na działanie tzw. kawy po turecku i dlatego sięgają po mixy oraz kawę rozpuszczalną. Coraz większą popularnością cieszą się tradycyjne i ciśnieniowe ekspresy do kawy, dzięki którym można się delektować pełnym aromatem mielonych kaw naturalnych. Dobrze jeśli firmy do produkcji kawy używają ziaren z najlepszych, uznanych i certyfikowanych upraw świata. Nie bez znaczenia dla jakości jest transport do Polski. Wskazane jest, aby ziarna pakowane były w jutowe worki i przewożone w wentylowanych kontenerach.

Kawę rozpuszczalną otrzymujemy susząc napar naturalnej kawy palonej. Kawa po paleniu poddawana jest procesowi mielenia. Potem pod wysokim ciśnieniem, przy użyciu wody, przygotowuje się stężony ekstrakt, który podlega wysuszeniu, co powoduje wyparowanie wody i przekształcenie ekstraktu w suche cząstki. Kawy rozpuszczalne (instant) są coraz częściej spożywane, ze względu na wygodę przygotowania z nich naparu.

Konsumenci poszukują dziś coraz częściej produktów funkcjonalnych. Jak ten trend wpływa na rynek kawy w Polsce?

Od kilku lat zauważalne są zmiany. Wydaje się, że ich motorem jest młodzież, nawet ta w wieku 15 -16 lat. Pojawiła się moda, podobnie jak na całym świecie, na kawy funkcjonalne i te, które dają się łatwo przygotować. Na fali tych upodobań wzrosło znaczenie wszystkich kaw typu instant. Większą popularnością cieszą się napoje 3w1 - kawy ze śmietanką, z cukrem i kawy ze śmietanką bez cukru. Klienci sięgają najczęściej po małe opakowania typu slim. To właśnie one zrobiły kilka lat temu furorę, zaczynając wypierać z rynku cappuccino. Gra toczy się nie tylko pomiędzy zwolennikami kawy tradycyjnej, a kawy rozpuszczalnej, ale również między tymi którzy do tej pory hołdowali cappucino. Część pola zajętego dotąd przez cappuccino przejęły napoje szybkiego przygotowania, głównie kawa 3w1. Wydaje się, że ograniczanie pola cappuccino zostało zahamowane. Zbliża się do stabilnej pozycji, co może być też efektem naszych akcji reklamowych, w których przypominamy o Mokate cappuccino. Kampanie te skutkują. Bezpośrednio po nich następuje wzrost sprzedaży i spożycia. Czy będzie to miało charakter trwały, to się okaże. Do akcji reklamowych wrócimy w sezonie jesiennym.

Natomiast pierwszym napojem funkcjonalnym, który nie tylko pełnił rolę kawy, ale i uzupełniał braki w organizmie było capuccino z magnezem. Potem pojawiły się inne oferowane pod hasłem Mokate np. napoje czekoladowe wzbogacone w witaminy skierowane głównie do dzieci.

Jakie cechy produktów kawowych są dziś dla klientów najważniejsze przy zakupie kawy?

Przede wszystkim jest to łatwość przyrządzenia, oszczędność czasu i kwestia mody, której trzeba umieć sprostać. To się rozciąga na reklamy, opakowania, rekomendacje znanych osób. To najważniejsze cechy, których poszukują konsumenci. Czyli ważne stały się kawy porcjowane, łatwe i szybkie w przyrządzaniu.

Jaką rolę Pana zdaniem będą odgrywać w najbliższych latach kawiarnie?

To co dzieje się na rynku gastronomii, w przypadku kawiarni i kaw w Polsce, zbliża się powoli do modelu zachodniego. Jest jeszcze miejsce na małe kafejki. Można przewidywać wzrost liczby kafejek z ogródkami oraz funkcjonujących także zimą. Ten typ lokalu ma szansę. Nie widzę natomiast przyszłości przed dużymi kawiarniami o sporej pojemności, o dużej ilości miejsc konsumpcyjnych. Myślę, że czas tych lokali już powoli mija. Oczywiście część z nich zostanie. Będą pełnić rolę lokali prestiżowych, potrzebnych na różnego rodzaju imprezy. Sprawdzą się podczas okoliczności dostosowanych do większej ilości konsumentów.

Przyszłością jednak wydaje się być kafejka wzbogacona o plazmowy czy krystaliczny wielkoekranowy telewizor. To nie jest ta cicha kawiarnia z pianinem w tle. To kafejka, gdzie ludzie chętnie się spotykają, gdzie są takie pory, w których chętnie ogląda się telewizję czy słucha dobrej muzyki. Podpatrując zjawiska zachodzące za granicą zauważam, że zyskuje trend polegający na tworzeniu sieci kafejek. Starają się one wyróżnić niedużą ilością miejsc konsumpcyjnych, bardzo wysokim standardem wyposażenia i obsługi oraz bardzo dobrą muzyką.

Niektóre z nich reklamują się tym, że oferują nie tylko dobrą kawą, ale i serwują określony typ muzyki. Trendy muzyczne są bardzo pilnie śledzone. W ten sposób usiłuje się przyciągać klientów. Nie ma tam przypadkowej obsługi, młodzi kelnerzy są modnie ubrani. Jeśli ktoś myślałby o inwestowaniu, to inwestycja w taki pomysł może mieć sens.



Komentarze