Mała czarna pożądana! - Raport Kaw

Mała czarna pożądana! - Raport Kaw
Nowoczesne kawiarnie, nieprzebrane bogactwo gatunków oraz zwykła moda sprawiają, że Polacy piją coraz więcej kawy. By zarobić na nich krocie, nie wystarczy zaoferować zwykłą „mieloną” czy popularną „rozpuszczalną”. Każda z nich musi się czymś wyróżniać. Współczesny konsument wie bowiem, czego chce. Jest coraz bardziej wyedukowany i nie kupuje już po prostu kawy, lecz poszukuje odpowiadających mu gatunków. Zdaniem specjalistów coraz więcej Polaków sięgać będzie po droższe kawy. A na tych zarobić można najwięcej!

Na zachodzie mała czarna, za linią Wisły – herbata. Producenci kawy wciąż walczą o względy Polaków, starając się przekonać ich do walorów kawy. Upodobania Polaków uzależnione są od geografii – o ile owiem na terenie dawnych zaborów pruskiego i austriackiego kawa święci triumfy już od dziesięcioleci, o tyle na terenie dawnego zaboru rosyjskiego wciąż popularniejsza pozostaje herbata. Zwłaszcza tam, ale nie tylko, wielu konsumentów trzeba wciąż edukować. Przez dziesięciolecia rozpowszechnianie się nawyku picia kawy napotykało na przeszkodę w postaci utrudnionego dostępu do niej. Po przemianach ustrojowych stała się ona znacznie bardziej dostępna. Nie tylko dzięki lepszemu zatowarowaniu sklepów, ale również dzięki zarobkom relatywnie wyższym względem cen kawy.

Bez kawy ani rusz...
– Nie wyobrażam sobie, jak mogłabym żyć bez kawy. Codziennie piję jej przynajmniej kilka filiżanek – mówi Anna Orłowska, Redaktor Naczelna poznańskiego oddziału dziennika „Fakt”. Kawę piją jednak nie tylko będący w ciągłym ruchu dziennikarze. Jacek Koterbski, student fizyki z Gdańska, bez kawy nie może obejść się podczas żadnej sesji. – Termos z kawą to jedyna metoda, by udało się spędzić całą noc nad książkami – przyznaje student. Do niedawna jeszcze odradzano picie kawy. Tłumaczono, że może ona powodować nadciśnienie. Dziś wiadomo, że może być środkiem profilaktycznym chroniącym przed rakiem. Większość z nas nie pije jednak aromatycznego napoju ze względu na jego działanie, lecz po prostu dla smaku. Jaki jednak powinien być smak? Najlepiej taki, który nam będzie odpowiadał. – Zaczynamy pić to, co lubimy, a nie to, co jest pod ręką. Kawa już nie tylko nas budzi, ale ma dawać przyjemność – potwierdza Piotr Woźniak, Dyrektor Przedstawicielstwa na Polskę Future Enterprises Pte Ltd – producenta kawy MacCoffee. Gusta są jednak różne. Podczas gdy Niemcy są zwolennikami kaw kwaśnych, o tyle Polacy wolą ich gorzki smak. Kwaśne kawy są u nas bowiem odbierane często jako złe jakościowo, choć prawda jest zupełnie inna.

Przyszłość w kapsułkach?
Nespresso otworzyła w Warszawie swój pierwszy sklep w Polsce. Spółka chce podbić nasz rynek, sprzedając kawę porcjowaną w kapsułkach do zaparzania w specjalnych ekspresach. Paweł Kwiatkowski, Szef polskiego Nespresso, podkreśla, że kawa porcjowana jest jednym z najszybciej rosnących segmentów rynku spożywczego. Sieć ekskluzywnych butików Nespresso obejmuje obecnie ponad 80 prestiżowych adresów w największych miastach świata.

– Większość klientów zaopatruje się w wielkich sklepach i nie zawsze wie, co kupuje – mówi Krzysztof Skowronek, Marketing/PR Manager z Press-Service, monitorującego dla „Magazynu Handlowiec Info” rynek i media. Jego zdaniem niewiele osób potrafi np. wyjaśnić, czym różnią się dwa podstawowe gatunki kawy – arabica i robusta. – Polacy ciągle są jeszcze dosyć słabo wyedukowani, jeśli chodzi o właściwości i jakość kawy. Kupując kawy do domu, wybierają raczej mieszanki o małej kwasowości, bazujące na robustach oraz kawy rozpuszczalne – twierdzi Dariusz Wasielewski, Trener barista, JJ Darboven Poland Sp. z o.o. Dlatego tak ważna jest rola sprzedawcy, który powinien pomóc w wyborze kawy, dopasowując ją do preferencji smakowych klienta. Prawdziwy aromat kawy to zapach znanej od wieków, delikatnej, wywodzącej się z Jemenu arabiki. Robusta jest tańsza i ma bardziej gorzkawy smak, ale zawiera ponad dwa razy więcej kofeiny niż arabica (nawet 4,5 proc). I to właśnie ją najczęściej widzimy na półkach naszych hipermarketów, przeważnie w postaci mieszanki z niewielką ilością arabiki.

„Kraj kawowo-herbaciany”

AGNIESZKA BUJAK
Communication Manager w Nielsen
Mimo że Polska uważana jest za kraj konsumentów herbaty, nasze wydatki na kawę są ponaddwukrotnie wyższe od wydatków na herbatę. Statystyczny Polak przeznacza na kawę prawie 55 zł rocznie, podczas gdy na herbatę ok. 26 zł (kwiecień 2006 – marzec 2007, wydatki w sklepach detalicznych). Na przestrzeni ostatniego roku sprzedaż wolumenowa kawy nie zmieniła się, podczas gdy wartościowa wzrosła o 7,5 proc. (grudzień 2006 – styczeń 2007 vs. analogiczny okres rok wcześniej).

Palona na samym szczycie
Jak wynika z badań instytutu Nielsen, największym segmentem kawy jest kawa palona.
– Pod względem wolumenu odpowiada ona za 76 proc. sprzedaży rynku kawy, pod względem wartości za 53 proc. (grudzień 2006 – styczeń 2007) – mówi Agnieszka Bujak, Communication Manager w Nielsen. Jak tłumaczy, udział kawy palonej systematycznie spada na rzecz kawy rozpuszczalnej, która zyskuje coraz więcej zwolenników. Spadkowi udziałów nie towarzyszy jednak spadek sprzedaży. Kawa palona, która steruje całym rynkiem z uwagi na swoją istotność, pozostaje stabilna wolumenowo i rośnie pod względem sprzedaży w złotówkach. W porównaniu z tradycyjną kawą rozpuszczalną, kawa palona jest dość silnie obecna w sklepach tradycyjnych, które generują ponad 51 proc. jej sprzedaży (grudzień 2006 – styczeń 2007). Sercami Polaków w ostatnim czasie coraz skuteczniej włada kawa rozpuszczalna – smaczna i prosta w przyrządzaniu.
– Po latach królowania kawy po turecku, Polacy zaczęli szukać innych doznań jakościowych – twierdzi Piotr Woźniak.

Rozpuszczają ze smakiem
Sprzedaż kawy rozpuszczalnej systematycznie rośnie od kilku lat. Na sukces tej podkategorii wpływa przede wszystkim jej podstawowa zaleta, czyli wygoda użycia. – Przy zachodzących współcześnie zmianach w stylu życia polskich konsumentów produkty, których przygotowanie zajmuje mniej czasu, cieszą się coraz większym uznaniem – mówi Krzysztof Skowronek. Jego zdaniem poza trendami konsumenckimi istotne dla kawy rozpuszczalnej jest również zwiększenie poziomu dystrybucji na obszarach wiejskich. W 2005 r. kilkanaście procent sklepów na wsiach nie posiadało kawy rozpuszczalnej w swojej ofercie. Obecnie jest ich mniej niż 10 proc.
Kawa rozpuszczalna systematycznie odbiera udziały ilościowe i wartościowe kawie mielonej. Co to oznacza? W przełożeniu na filiżankę Polacy piją coraz więcej kawy rozpuszczalnej. Potwierdzają to bardzo mocne wzrosty segmentów kawy 3wl oraz frappe i miksów przy jednoczesnym spadku w segmencie cappuccino. Analizy wykazują jednak wyhamowanie tych trendów. Rynek cappuccino zaczyna się stabilizować.

Rozpuszczalna coraz wyżej
Żyjemy w biegu, mamy coraz mniej czasu na przygotowywanie dobrze parzonej kawy. Chętnie sięgamy więc po kawy rozpuszczalne i kawy 3w1. Ale nie tylko łatwość przygotowania decyduje o wyborze kaw rozpuszczalnych. Skłania nas do tego również smak tych kaw i nowoczesność produktu. – Niepodważalnym liderem w tym segmencie jest Mokate, które go zdominowało. W segmencie kawy czystej instant liderem jest Kraft Foods (35 proc.), na drugim miejscu plasuje się Nestlé (33 proc.), a na trzecim Tchibo (18 proc.). Wysokość udziału w rynku tych trzech gigantów łącznie przekracza już 80 proc. Ze względu na potencjał sprzedaży, charakterystyczny dla tego rynku – prawie 1 mld zł rocznie, pozostali gracze próbują odbierać liderom jego fragmenty, wprowadzając coraz to nowsze produkty. Wystarczy wspomnieć MK Café Elite mocno promowaną w mediach, jak również Mokate z kawą Premium o specjalnej metodzie produkcji ziarenek kawy instant – mówi Krzysztof Skowronek z Press-Service.
– Tradycyjna kawa rozpuszczalna to drugi rodzaj kawy, po który sięgamy najchętniej – mówi Agnieszka Bujak, Communication Manager w Nielsen.
– Co trzecia złotówka wydana na kawę przeznaczana jest na produkt z tego segmentu. Pod względem wolumenu jej udziały są znacznie niższe i wynoszą ok. 12 proc. (grudzień 2006 – styczeń 2007) – tj. blisko 1 pp więcej niż przed rokiem – tłumaczy Bujak. Jak wynika z przygotowanych przez nią danych, kawę rozpuszczalną tradycyjną kupujemy głównie w sklepach wielkopowierzchniowych – 32 proc. wydatków realizujemy w hipermarketach, a kolejne 33 proc. w supermarketach.

Specjalności nie odpuszczają
Badania Nielsena wskazują jednoznacznie, że najmniejszym segmentem pozostaje wciąż rynek kaw – tzw. specjalności, czyli kawy typu cappuccino, 2w1, 3w1, ice coffee.
– Wzrost sprzedaży produktów z tego segmentu przekłada się na wzrost udziałów w ujęciu wolumenowym. W ujęciu wartościowymudziały segmentu spadają sterowane przez kawy 3w1, 2w1 oraz ice coffee – mówi Bujak z Nielsen. Jej zdaniem specjalności są zróżnicowane pod względem lokalizacji sprzedaży. Cappuccino kupujemy przede wszystkim w supermarketach – 31 proc. sprzedaży wartościowej w okresie grudzień 2006 – styczeń 2007, a cały handel nowoczesny odpowiada za 46 proc. obrotów. W przypadku kaw typu 3w1, 2w1, ice coffee, supermarkety odpowiadają za 27 proc. obrotów, zaś handel nowoczesny za 43 proc.
Jak wynika z badań instytutu MEMRB opracowanych przez Katarzynę Zarzycką, w okresie maj 2006 – kwiecień 2007 wielkość rynku wynosiła 75 159,6 ton, a wartość 2433 mln zł. Zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym sprzedaż kawy w podanym okresie wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem rok wstecz odpowiednio o 0,4 proc. i 5,7 proc.
– Kawa jest bardziej popularna w miastach (76,2 proc. wolumenu sprzedaży) niż na wsi. Około 64 proc. zakupów tego produktu (zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym) dokonywanych jest w sklepach handlu tradycyjnego. Należy jednak zauważyć istotny wzrost sprzedaży w supermarketach – w porównaniu z ubiegłym okresem wzrost wolumenowy wynosił 18,4 proc., a wartościowy 23,3 proc. – tłumaczy Zarzycka. Po analizie danych można więc być pewnym, że kawa, choć tradycyjna, stanowi wciąż dynamicznie rozwijający się segment rynku. To jeden z tych produktów, które w każdym domu po prostu być muszą . Warto więc poświęcić więcej uwagi, by zaoferować klientom produkt, którego poszukują, i dzięki temu całkiem nieźle zarobić!

Kawa pozytywnie konserwatywna”
Z ROBERTEM SKOWRONEM, Kierownikiem ds. Zarządzania Kategorią, Tchibo Warszawa rozmawia Marek Jerzak

MAREK JERZAK: Rynek kaw to bogactwo smaków i rodzajów. Które z nich w najbliższym czasie mają szanse podbić serca Polaków?
ROBERT SKOWRON: Kawa, podobnie jak każda kategoria, posiada pewne cechy charakterystyczne wynikające z jej funkcjonalności oraz okazji konsumpcji. Moim zdaniem kawę można nazwać kategorią konserwatywną, oczywiście w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Wiąże się to z oczekiwaniami wobec kategorii, które nie ulegały znaczącym zmianom. Kawa przede wszystkim ma pobudzać, zwiększać koncentrację, jak również towarzyszyć chwilom relaksu i pomagać budować atmosferę spotkań towarzyskich czy rodzinnych. Największą popularnością cieszy się kawa bez żadnych dodatków smakowych, gwarantująca określony smak i aromat. Sytuacja ta na pewno nie ulegnie zmianie w najbliższym czasie. Oczywiście są konsumenci poszukujący nowych doznań, dla których sam smak czy aromat to za mało i właśnie dla nich wprowadzono kawy smakowe. Są to jednak produkty niszowe, posiadające grupę wiernych konsumentów, bez perspektyw gwałtownych wzrostów. Najważniejszym trendem, w znaczący sposób wpływającym na strukturę konsumpcji kawy, jest rosnąca popularność wysokogatunkowych kaw z segmentu premium (np. Tchibo Exclusive). Coraz częściej przygotowaniu kawy towarzyszy pewnego rodzaju rytuał, parzenie kawy w ekspresie, wykorzystanie syropów lub alkoholu.

Czy nasz gust względem kaw różni się od upodobań innych mieszkańców Europy?
Polska jeszcze do niedawna była „krajem kawy palonej”. Obecnie możemy obserwować istotne wzrosty sprzedaży kawy rozpuszczalnej. Jest to skutkiem stale rosnącego tempa życia i wygody związanej z jej przyrządzeniem. Dzięki zmianom ustrojowym i gospodarczym częściej podróżujemy, a tym samym przenosimy do Polski nowe, nieznane wcześniej sposoby przyrządzania kawy czy okazje do jej konsumpcji. Doskonały przykład stanowią: espresso – zastrzyk energii (podstawowy sposób serwowania kawy w krajach basenu Morza Śródziemnego), delikatna kawa latte spożywana w chwilach relaksu czy kawa mrożona doskonale gasząca pragnienie. To, jakie rodzaje kawy czy sposoby jej parzenia są popularne w danym kraju, często zależy od klimatu czy stylu życia. Są kraje, w których dominuje jeden rodzaj kawy – np. Wielka Brytania, w której ok. 90 proc. sprzedawanej kawy to kawa rozpuszczalna. Jednak moim zdaniem model rozwoju polskiego rynku jest bardziej interesujący. Zmusza producentów do większego wysiłku i oferuje konsumentom większą różnorodność.

Czym kierują się konsumenci przy wyborze marki kawy?
Podstawowym kryterium wyboru kawy jest marka. Na podstawie badań wiemy, że kawa należy do kategorii FMCG o największym znaczeniu marki – najliczniejsza grupa konsumentów jest skłonna dokonać zakupu kawy u innego detalisty, jeżeli nie znajdzie swojej ulubionej marki. Powtarzające się braki mogą doprowadzić do utraty klientów.
Marka musi nieść ze sobą pewne wartości. Dla kawy są to przede wszystkim gwarancja wysokiej jakości ziarna, odpowiedniego smaku i aromatu. Kolejnym kryterium wyboru jest cena, której rola jest różna, jeśli przyjrzymy się poszczególnym podkategoriom. Dla kawy palonej cena schodzi na dalszy plan. Najważniejsza jest marka i jakość. Wynika to ze stosunkowo małych różnic pomiędzy segmentami cenowymi. Konsument chcący kupić produkt wyższej jakości płaci nieznacznie więcej, przechodząc pomiędzy zbliżonymi segmentami cenowymi.
Dla kawy rozpuszczalnej cena ma większe znaczenie. Cena jednostkowa kawy rozpuszczalnej jest zdecydowanie wyższa niż kawy palonej. Podobnie różnice pomiędzy segmentami cenowymi są znaczące, ale nadal znana, sprawdzona marka jest głównym kryterium wyboru.

Jak będzie wyglądał rynek i struktura sprzedaży kawy w Polsce za kilka lat? Czy zmniejszy się liczba producentów? Może nastąpią fuzje?
Moim zdaniem największe i gwałtowne zmiany mamy już za sobą: dynamiczny rozwój podkategorii miksów, fuzja Elite i MK Café. Obecne trendy będą kontynuowane, czyli nadal będzie rosła sprzedaż kaw z segmentu premium i superpremium. Nadal będzie rozwijała się podkategoria kawy rozpuszczalnej, a Polacy coraz częściej będą cieszyli się filiżanką przysłowiowej „małej czarnej” z własnych ekspresów, eksperymentując z nowymi dodatkami.
Nie przewiduję także dużych zmian rynkowych, np. kolejnych fuzji, chociaż jak widać po innych kategoriach, przejęcia są jednym ze sposobów na zwiększanie wartości biznesu i trudno jest przewidywać takie zmiany ze stuprocentową pewnością.

Na ile ważna jest innowacyjność na rynku kawy?
Innowacyjność w kategorii kawy ma inny wymiar niż w przypadku większości kategorii spożywczych. Innowacyjność nie oznacza dużej liczby nowo wprowadzanych produktów, a dotyczy raczej kreowania nowych kategorii, sposobów parzenia czy serwowania kawy. W poprzednich latach wprowadzono stosunkowo niewiele nowych marek. Największymi wydarzeniami było stworzenie podkategorii miksów czy napojów kawowych. Myślę, że zmiany zachodzące w stylu życia konsumentów, wzrost tempa, w jakim żyjemy oraz to, w jaki sposób spędzamy czas, wymusi na producentach nowatorskie rozwiązania i będziemy mogli obserwować nowe rozwiązania wprowadzane pod znanymi i cenionymi markami.

Dziękuję za rozmowę

„Tradycja i nowoczesność”

MONIKA DUTKIEWICZ
Dyrektor Finansowo-Administracyjny Segafredo Zanetti Poland Sp. z o.o.
Kawa to z jednej strony element nowoczesnego stylu życia, a z drugiej od wieków znany tradycyjny napój i tak też dzielą się produkty kawowe – na tradycyjne i innowacyjne. Misją naszej grupy – Massimo Zanetti Beverage Group (MZBG), jest przede wszystkim propagowanie idei prawdziwego włoskiego espresso, o doskonałej jakości i prawdziwej „cremie”.
W Polsce, działając zarówno na rynku gastronomicznym, jak i w sprzedaży detalicznej, obserwujemy wzrost znaczenia jakości mieszanek i coraz większe zapotrzebowanie na profesjonalne szkolenia z zakresu parzenia kawy. Oceniamy, iż w ramach rynku gastronomicznego nadal panowała będzie moda na prawdziwe espresso. Z kolei w sprzedaży detalicznej z pewnością nie będzie malało zainteresowanie kawą mieloną, która ma największy udział w rynku kawowym w Polsce, a wzrastać będzie zainteresowanie kawami ziarnistymi. Smak kawy zależy m.in. od ziarna, kompozycji mieszanki, procesu wypalania oraz innych tajników producentów. Rosnąca popularność picia kawy poza domem wyzwala potrzebę poszukiwania wyrafinowanych smaków i przybliża nasze gusta do nowoczesnych, światowych trendów. Coraz bardziej również zależy nam na dobrej kawie w domowym zaciszu. Stąd rosnąca popularność naszej międzynarodowej marki o włoskich korzeniach – Segafredo Zanetti. W krajach, gdzie znajdują się palarnie MZBG, poza markami międzynarodowymi obecne są również linie lokalne. W Polsce jest to gama produktów Cafe Mag stworzonych z myślą o gustach polskiego konsumenta. Można je przygotować na wiele sposobów – w tym również w kontynuowany w wielu polskich domach sposób „po turecku”.
Pozytywny jest na polskim rynku wzrost znaczenia jakości produktu, co wpływa na rosnącą popularność kaw premium. Przestrzegając standardów jakości Grupy, która jako jedyna na świecie w branży kawowej całkowicie kontroluje proces produkcji, od własnej plantacji aż do sieci franczyzowych coffee shops, zauważamy rosnącą lojalność klientów pozyskanych dzięki wysokiej jakości naszych produktów. Stąd też nasza międzynarodowa reklama: „dalla piantina alla tazzina”- od roślinki po filiżankę.
Trudno aktywnie uczestniczyć w rynku bez szeroko pojętej innowacyjności. Oferując prawdziwe espresso – pozostajemy tradycjonalistami; sposób, w jaki je oferujemy, pokazuje nasze zrozumienie nowoczesnego klienta. Oferujemy więc również kapsułki i saszetki; dostosowujemy do potrzeb klienta wielkość opakowań i dbamy o ich nowoczesny design; dbamy o nowinki technologiczne, np. obecnie wprowadzamy na rynek gastronomiczny nowatorskie urządzenie – wyprodukowane w ramach MZBG przez firmę La San Marco - Flexa, wykorzystujące zarówno kawę świeżo zmieloną przed parzeniem, jak również kawę mieloną w saszetkach. Podsumowując, kawa zaparzona z naszych produktów może być właśnie tradycyjnym napojem, jak również nowoczesnym eksperymentem na bazie espresso.

Rozmowa z MAGDALENĄ SARNOWSKĄ, Brand Managerem marki Woseba
MAREK JERZAK: Woseba to bardzo popularna i znana kawa, ale czy wszystkim w równym stopniu?
MAGDALENA SARNOWSKA: Polska określana jest mianem kraju kawowo-herbacianego. Granicę umownie wyznacza linia Wisły. Na zachód od niej kawy pije się dużo więcej niż na wschodzie. Dlatego w pierwszym etapie działalności firmy nastawiliśmy się dystrybucyjnie głównie nazaspokojenie potrzeb Wielkopolski i Śląska.

Teraz jednak ma się to zmienić...
Tak, teraz nasza firma dzięki wielu inwestycjom jest gotowa objąć dystrybucją cały kraj. Wpłynęło na to między innymi wprowadzenie tzw. opakowań próżniowych vacum, dzięki którym kawy mielone nie tracą kluczowych atrybutów jakości, tj. smaku i zapachu. Wszystkie kawy zyskały nowy wizerunek i logotyp Woseba, a nowy, wygodny sposób otwarcia kaw mielonych okazał się końcem udręki z rozsypaną kawą. Do asortymentu wprowadziliśmy również kawy ziarniste, poszukiwane głównie przez mieszkańców dużych miast. Wszystko to daje nam podstawy do szerszego pojawienia się w miejscach i regionach, w których do tej pory nie zawsze byliśmy tak widoczni jak we Wrocławiu czy w Katowicach.

Czy teraz właśnie nastawiacie się na mieszkańców dużych miast?
Ci konsumenci leżą w kręgu naszego największego zainteresowania. Ostatnia kampania reklamowa pt. „Wielkie otwarcie” kierowana jest głównie do nich. Jej klimat ma nawiązywać do charakteru wielkomiejskiego. Poza tym wprowadzamy działania promocyjne o zakresie lokalnym, tak jak np. kampania reklamowa w warszawskim metrze. Mamy bowiem świadomość, że każdego dnia w tym miejscu pojawiają się tysiące naszych potencjalnych klientów, do których do tej pory nie docieraliśmy.

Czy to oznacza, że chcecie też znaleźć nowych konsumentów wśród młodzieży?
Zawsze byliśmy postrzegani jako marka szczególnie lubiana przez ludzi po 40. roku życia. Nadal pozostają oni w centrum naszego zainteresowania, ale jednocześnie przy pomocy nowej kampanii komunikujemy coś innego, zwracamy się do nieco młodszych ludzi, ale raczej powyżej 30. roku życia.

Czy konsumenci mogą liczyć na nowości rynkowe ze znakiem Woseba?
Oczywiście, przez cały czas pracujemy nad udoskonalaniem naszych produktów. Zastanawiamy się też nad wprowadzeniem miksów, choć z pewnością naszą główną ambicją będą wciąż kawy mielone i ziarniste.

Dziękuję za rozmowę.

„Stabilne gusta Polaków”

DARIUSZ WASIELEWSKI
Trener Barista, JJ Darboven Poland Sp. z o.o.
Nie sądzę, aby w najbliższym czasie zaszły jakieś rewolucyjne zmiany na rynku kaw. Przewiduję raczej stabilny wzrost konsumpcji oraz – wraz ze wzrostem zarobków Polaków – wzrost popularności picia kawy poza domem.
Polacy ciągle są jeszcze dość słabo wyedukowani, jeśli chodzi o właściwości i jakość kawy. Kupując kawy do domu, wybierają raczej mieszanki o małej kwasowości, bazujące na robustach oraz kawy rozpuszczalne. W Europie raczej bardziej ceni się mieszanki o większej zawartości lepszych arabik. Można to uznać za pewną specyfikę polskiego rynku. Konsumenci o mniej zasobnym portfelu ciągle kierują się głównie ceną. Klienci, których stać na dobrą kawę, najczęściej kierują się własnym gustem smakowym bądź szczególnymi właściwościami poszczególnych marek, np. wybierają kawy łagodne dla żołądka. Spożycie kawy w Polsce już od dłuższego czasu stabilnie rośnie, jest to bardzo obiecujący rynek. Co prawda wzrost opiera się raczej na zwiększeniu spożycia kaw rozpuszczalnych, ale na świecie rośnie moda na kawę jako taką, więc sądzę, że zjawisko to nie ominie również Polski. Jeśli chodzi o zmiany własnościowe wśród producentów kawy, to trudno tu cokolwiek przewidywać.
Polacy mają raczej stabilne gusta i trudno przekonać ich do czegoś nowego w temacie kawy. Na świecie tendencja do wprowadzania nowych produktów jest silniejsza, ale króluje ciągle tradycyjna forma produktu kawowego.

„Boom na miksy”

ZBIGNIEW SKARŻYŃSKI
Marketing
Manager Nescafé
Kawa jest jedną z większych kategorii spożywczych w Polsce, a jej wartość to ok. 3 mld zł. Rynek kawy bardzo dynamicznie rośnie – prawie 23 proc. wartościowo w ciągu ostatnich 2 lat (AC Nielsen, MAT AM ’07 vs. MAT AM ’05). Na przestrzeni ostatnich 10 lat konsumpcja kawy wzrosła o ponad 80 proc. W 1996 r. każdy Polak wypijał średnio ok. 280 filiżanek kawy, a dziesięć lat później już ponad 510 filiżanek. Więcej niż 80 proc. Polaków deklaruje, że pije kawę regularnie.
Mimo dominującej pozycji, jaką na polskim rynku zajmuje kawa mielona, Polacy coraz chętniej sięgają po kawę rozpuszczalną. Kryterium wyboru jest nie tylko łatwość przygotowania, ale również nowoczesność produktu oraz jego smak. Obecnie kawa rozpuszczalna to 41 proc. całego rynku kawy mierzonego w filiżankach. Dziesięć lat temu było to zaledwie 15 proc. Wartościowo kawa rozpuszczalna stanowi prawie 58 proc. rynku.
Kolejnym charakterystycznym trendem jest rosnąca popularność kaw z segmentu premium. Polacy gotowi są zapłacić nieco więcej za wysoką jakość i gwarancję smaku. Dlatego też zdecydowaliśmy się wprowadzić na rynek kolekcję kaw z najwyższej półki ultra premium. Są to: Nescafé Alta Rica oraz Nescafé Cap Colombie – unikatowe, ekskluzywne kawy, zawierające 100 proc. arabiki. Gwarancja kraju pochodzenia ziaren, specjalnie dobrany stopień ich palenia oraz eleganckie opakowanie sprawiają, że nowa kolekcja powinna zwrócić uwagę koneserów. Do grupy kaw ultra premium z naszego portfolio zaliczyłbym również Nescafé Espresso – „małą czarną, intensywną”, powstającą z 100 proc. mieszanki najlepszych ziaren arabiki. Nescafé
Espresso posiada również charakterystyczną dla doskonałej kawy espresso perfekcyjną, delikatną piankę zwaną „crema”, tworzącą się na powierzchni.
Na powyższym przykładzie widać, że innowacyjność na rynku kawy jest bardzo istotna. Polacy szukają kawy na różne okazje i chętnie sięgają po nowości. Nie po raz pierwszy Nestlé jest inicjatorem zmian na rynku kawy. W 2002 r. wprowadzając na rynek Nescafé 3w1 zapoczątkowaliśmy niezwykły boom na tzw. miksy kawowe typu 3w1. Segment ten rósł bardzo dynamicznie, tworząc miejsce dla konkurencyjnych marek. Nescafé (z wariantami 3w1, 2w1, Frappe, Strong) pozostaje jednak jego niekwestionowanym liderem. Konsumenci chętnie sięgają po nowości, czego potwierdzeniem jest sukces Nestlé Ricoré, mieszanki kawy rozpuszczalnej i cykorii. Nestlé Ricoré to propozycja dla kawoszy ceniących łagodny smak kawy o każdej porze dnia, także późnym popołudniem i wieczorem. Rynek kawy jest rynkiem bardzo markowym, na którym ustaliła się już obecność kilku silnych graczy. Marka w oczach konsumentów jest synonimem i gwarantem jakości. Ten atrybut bez wahania można przypisać marce Nescafé – liderowi na rynku kawy rozpuszczalnej w Polsce i na świecie oraz prekursorowi innowacji.

„Decyduje jakość i gust”
PIOTR WOŹNIAK Dyrektor Przedstawicielstwa na Polskę Future Enterprises Pte Ltd – producenta
kawy MacCoffee
Polski konsument ostrożnie przyjmuje nowości smakowe, ale lubi eksperymentować. Coraz więcej konsumentów szuka kaw wyższej jakości. Po kilku dekadach królowania kawy po turecku, zaczęliśmy szukać innych doznań jakościowych. Żyjąc w biegu, mamy mniej czasu na przygotowanie kawy, więc chętnie sięgamy po kawy rozpuszczalne i kawy 3w1. Z drugiej strony wieczorem w domu, kiedy możemy poświęcić więcej czasu na celebrowanie przygotowania kawy, coraz częściej korzystamy z ekspresów ciśnieniowych.
Przy zakupie kawy coraz bardziej decydująca jest jakość i indywidualny gust kupującego, coraz rzadziej jest to cena. Istotnym elementem jest tu oczywiście reklama, która na początku przygody z kawą ma duży wpływ na jej wybór. Później jednak konsument zaczyna sam wyczuwać różnice smakowe i samodzielnie decydować.
Lojalność konsumentów kaw 3w1 jest uznawana za niską, jednak w przypadku MacCoffee jest stosunkowo wysoka, co uznajemy za największy komplement dotyczący jakości naszych wyrobów. Kawa to produkt, który od kilku dekad nie zmienił się znacząco. Ostatnią rewolucyjną zmianą było pojawienie się kawy rozpuszczalnej, a w konsekwencji kaw 3w1, które umożliwiły szybkie przygotowanie tego tradycyjnego napoju w każdym miejscu. Konsumenci chcą przygotować kawę szybko i łatwo, ale nie chcą rezygnować z jakości i aromatu. Nowoczesne technologie potrzebne do produkcji kawy 3w1 paradoksalnie pozwalają zbliżyć się do tradycyjnego smaku pozwalającego na delektowanie się kawą.

„Polacy lubią wygodę i smak”
Z TERESĄ MOKRYSZ, Prezes Mokate, rozmawia Marek Jerzak

MAREK JERZAK: Jak podbić serca, a raczej podniebienia Polaków?
Czy są oni otwarci na innowacje?
TERESA MOKRYSZ: Z moich doświadczeń wynika, że polscy konsumenci chętnie sięgają po nowości, ale nie jest to równoznaczne z akceptacją nowego produktu. Poziom wymagań wyraźnie się podniósł, wejście na rynek z nowością wymaga więc starannego przygotowania i przede wszystkim – zbadania preferencji nabywców. Bez badań marketingowych decyzje innowacyjne obarczone są zbyt wysokim ryzykiem. Odnosi się to nie tylko do kawy. Na marginesie dodam, że otwartość na nowości wcale nie jest powszechną cechą Europejczyków; są rynki o konserwatywnym nastawieniu, gdzie przebicie się z nowością jest bardzo trudne.

Mokate to przede wszystkim kawy rozpuszczalne. Ostatnio jednak popularność zdobywają ekspresy ciśnieniowe. Czy stanowią one zagrożenie dla produkowanych przez Mokate kaw?
Ekspresy ciśnieniowe nie zahamują popytu na kawy rozpuszczalne. To jest trend, który powinien długo się utrzymać. Posiadacze ekspresów są nadal stosunkowo wąską grupą nabywców kawy, ale nawet i oni mają chwile słabości; wtedy wracają do kawy, która da się przygotować błyskawicznie. Będziemy rozwijać produkcję kaw rozpuszczalnych i na pewno jeszcze w tym roku pojawią się kolejne nowości z logo Mokate.

Jakie produkty będą się więc sprzedawać najlepiej w najbliższych latach?
Na rynku kawy dwie kategorie wydają się najlepiej rokować. Jedna z nich to miksy kawowe, czyli kawy rozpuszczalne typu ,,3in1’’ oraz ,,2in1’’. Wygoda, oszczędność czasu – to czynniki, które przekonały do tych produktów nie tylko młodzież, ale również starsze pokolenie. Pilnie obserwujemy reakcję rynku na nasze ,,Mokate 3in1’’ i jego pochodne. Wszystko wskazuje na to, że to zjawisko ma charakter trendu i warto w związku z miksami robić plany na najbliższe lata.

A druga kategoria?
Druga kategoria kaw ,,z przyszłością’’ to wyższa półka kawowa. Nadal dokładamy starań, by oferta Mokate zaspokajała potrzeby klientów z aspiracjami, preferujących bardzo wysoką jakość. Rozpuszczalna Mokate Café jest najlepszym dowodem, że ten typ produktu będzie znajdował coraz szerszą grupę zwolenników. Odrębnym tematem są kawy funkcjonalne, z dodatkami wspomagającymi funkcje organizmu. Od kilku lat systematycznie wzbogacamy ofertę, głównie cappuccino, z dodatkami prozdrowotnymi. Dobrze został przyjęty magnez jako komponent Cappuccino Mokate. Ogólnie jest to tendencja oparta na bardzo racjonalnych podstawach, jednak wymaga czasu i nakładów promocyjnych, zanim utoruje sobie drogę na polskie stoły – w zadowalającym wymiarze.

By zdobyć wiernego konsumenta, trzeba o niego dbać już od wieku młodzieńczego...
Z rynkiem najmłodszych konsumentów kawy mamy do czynienia już od dawna. Już przed kilku laty badania potwierdzały, że do ,,inicjacji kawowej’’ dochodzi dzięki Mokate Cappuccino. Dla bardzo młodych ludzi jest to najczęściej pierwsza kawa w życiu. Między innymi na tym zjawisku opiera się tak mocny nasz udział w rynku cappuccino, który w Polsce sięga 80 proc. A także – wysoka lojalność konsumentów wobec Mokate. Oczywiście wychodzimy z nowościami także do najmłodszych amatorów kawy; dla tej grupy wiekowej powstają specjalne serie miksów kawowych.

Czy pojawienie się nowych produktów oznacza nowe inwestycje?
Inwestujemy praktycznie bez przerwy. Stale uzupełniamy nasz park maszynowy, głównie w największym naszym kombinacie kawowym – w Żorach. Łączna powierzchnia naszych hal fabrycznych przekracza 30 tys. m kw., więc potrzeby są wciąż duże. Niezależnie od tego przygotowujemy się do kolejnych akwizycji. Prawdopodobnie pierwsza będzie miała miejsce poza granicami kraju. Ale już teraz dużo eksportujecie. Tak, eksport przekracza jedną trzecią naszych obrotów. Koncentrujemy się na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, ale kierunki sprzedaży są znacznie bogatsze. W sumie z naszymi produktami docieramy do 55 krajów na wszystkich kontynentach.

A jak ocenia Pani polski rynek?
Rynek jest już dosyć ,,ciasny’’, wejście nowego podmiotu to nie tylko ryzyko, ale także duże koszty marketingowe. Nawet światowe kolosy długo się zastanawiają, zanim poczynią jakieś poważniejsze kroki w naszym kraju. Wydaje mi się, że naturalnym kierunkiem zmian będą dalsze fuzje; możliwości w tym obszarze nie zostały jeszcze wyczerpane. Jest to bardziej prawdopodobne niż odpadnięcie jakiegoś liczącego się gracza na naszym rynku.

Dziękuję za rozmowę



Komentarze