Słodkie kuszenie - rynek słodyczy w Polsce

Słodkie kuszenie - rynek słodyczy w Polsce
Czym można zastąpić słodycze? Specjaliści do spraw zdrowego odżywiania i twórcy najróżniejszych diet podają szereg możliwości. Jednakże ani owoce ani dietetyczne kanapki nie zdają tutaj egzaminu. W naszym zabieganym świecie po prostu trudno przeżyć dzień bez „czegoś słodkiego”

Gorzka woda

Wielu odkryciom sprzyja przypadek. Gdyby Indianie ze szczepów południowej Ameryki nie wrzucili ziaren kakaowca do ognia może jeszcze do tej pory świat nie poznałby zalet czekolady. Toltekowie wykorzystywali miąższ owoców drzewa kakaowca. Ziarna wyrzucali gdyż były zbyt gorzkie do spożycia. Można sobie wyobrazić kobiety siedzące przy ognisku zajęte przygotowywaniem posiłku. Przypadkiem kilka ziaren kakaowca wpada do ognia. Wkrótce wydobywający się przyjemny aromat rozchodzi się po wiosce. Do ogniska zbliżają się zwabieni nowym, kuszącym zapachem inni mieszkańcy. Widzą, że uprażone ziarna stają się kruche. Mielą je pomiędzy kamieniami i mieszają z wodą. Napój ma gorzkawy ale przyjemny, orzeźwiający smak. Tak narodziła się czekolada. W języku Indian „xocotlatl” znaczy „gorzka woda”.

Ziarna kakaowca nabrały wartości. Służyły nawet jako waluta. Za dziesięć ziaren można było kupić królika. Kakao podbiło Amerykę Środkową i Południową.
Aby złagodzić gorzki smak Indianie przyprawiają napój miodem, chili, wanilią, gałką muszkatołową, cynamonem i innymi przyprawami. Prawdziwy nektar bogów.
Nic więc dziwnego, że karaibscy wyspiarze poczęstowali Krzysztofa Kolumba tak znakomitym napojem. Odkrywca nie był nim zachwycony i nie zwrócił uwagi na kakao.

Lepszy zmysł handlowy zaprezentował Ferdynand Cortez. Poznał się na ekonomicznej wartości gorzkich ziaren, „przejął” kilka plantacji drzew kakaowca i poinformował króla Hiszpanii, że oto w koloniach do tej pory złotem płynących pieniądze rosną również na drzewach. Przy czym Cortez na oczach całego dworu przygotował kakaowy napój. Wyraźnie trafił w gust króla gdyż Hiszpania przekonana o cudownych właściwościach kakao oraz ze względów ekonomicznych przez prawie sto lat strzegła tajemnicy pochodzenia i produkcji czekolady. W XVI wieku powstała tam pierwsza fabryka czekolady gdzie produkowano ją w postaci stałej jako zwinięte płatki zwane „hiszpańskimi rolkami”.

W 1615 roku księżniczka hiszpańska Anna Austriaczka poślubiła Ludwika XIII i wprowadziła czekoladę na dwór francuski.
Od tej pory czekolada z sukcesem podbija Europę a potem cały świat.

Katarzyna Tuszyńska-Niezgoda
dyrektor marketingu i sprzedaży Guylian Poland Sp. z o.o.

Z czego wynika, Pani zdaniem, panujące właśnie ożywienie na rynku pralin? Według ACNielsen w ostatnim okresie badawczym rynek zwiększył się w ujęciu ilościowym aż o 20%?

Rynek wyrobów czekoladowych w pudełkach, popularnie zwany pralinami, należy podzielić na czekoladki i pianki. Te drugie to przede wszystkim Ptasie Mleczko i produkty do niego podobne. Jeśli teraz popatrzymy na praliny, to ożywienie panuje w segmencie pianek. Do tej pory niekwestionowanym królem w tym segmencie była firma Cadbury Wedel. Jednak w zeszłym roku firma Kraft Foods wylansowała Mleczko Alpejskie. Firma Cadbury Wedel dla obrony swojej pozycji zastosowała agresywną promocję cenową, wprowadziła nowe smaki Ptasiego Mleczka oraz prowadziła kampanię reklamową w mediach. Konsumenci nie pozostali obojętni na tak silną akcję marketingową obu producentów i w rezultacie rynek wzrósł blisko 20% w ujęciu ilościowym. Jednak wartościowo przyrost ten wyniósł około 7%, co odczuli właściciele sklepów na marży.

Dodatkowo atak firmy Kraft Foods na segment pianek zachęcił do ekspansji również innych producentów – obecnie Goplana wprowadza swój nowy produkt tego typu.

Segment czekoladek jest nadal stabilny i największa sprzedaż odbywa się w okresie świąt Bożego Narodzenia. Aby zmienić tę sytuację producenci sugerują konsumentom zakup bombonierek także z innych okazji jak: Dzień Matki, Babci, Walentynki czy I Komunia. Ma to na celu ożywienie segmentu również w innych porach roku i wygenerowanie dodatkowej sprzedaży. Inna próba ożywienia rynku to unowocześnienie opakowań poprzez odejście od typowych motywów kwiatowych. Jak na razie przeciętny polski konsument zwraca przede wszystkim uwagę na wielkość i wygląd bombonierki. Na półkach spotykamy często olbrzymie pudełka zawierające niewiele czekoladek, dzięki czemu ich cena jest bardzo atrakcyjna. Wielkie opakowanie oczywiście zwraca uwagę konsumenta, jednak nie jest korzystne dla właściciela sklepu głównie dlatego, że zajmuje dużo miejsca na półce i przynosi stosunkowo niski dochód. Kolejny krok producentów powinien zmierzać ku optymalizacji wielkości opakowania, co ułatwi właścicielom sklepów zarządzanie miejscem i zwiększy dochód liczony z metra półki. A co najcenniejsze - takie działanie poprawi wizerunek firmy w oczach konsumenta, który nie będzie się czuł urażony, że „kupuje powietrze”.

Od ziarenka do tabliczki

Obecnie główne rejony uprawy drzew kakaowych to Ameryka Środkowa i Południowa, Afryka oraz południowo-wschodnia Azja. Trzy główne gatunki to: Forastero i Criollo oraz Trinitario, który to gatunek jest krzyżówką dwóch pierwszych. Forastero ma największe znaczenie ekonomiczne.
Drzewo kakaowca rodzi pierwsze owoce po pięciu latach uprawy. Każdy owoc zawiera od 20 do 40 kremowych ziaren kakaowych. Potrzeba ich około 400 do wyprodukowania prawie pół kilograma półpłynnej masy kakaowej, która jest bazą do produkcji czekolady.

Owoce kakaowca dojrzewają 4 miesiące, po czym są ręcznie zbierane z drzew, aby zapobiec uszkodzeniu nowych kwiatów i pączków. Również ręcznie otwiera się owoce i pozyskuje pokryte miąższem ziarna. W ciągu 5 do 7 dni fermentacji ziarna czyszczone są z miąższu, dzięki czemu wydobywa się prawdziwy zapach czekolady. Sfermentowane ziarna suszone są na słońcu lub w specjalnych urządzeniach do momentu aż stracą połowę swojej wagi. Następnie surowe, suszone ziarna są sortowane i wysyłane na cały świat.

Po kolejnym sortowaniu i czyszczeniu ziaren praży się je w temperaturze 120°C, wtedy charakterystyczny aromat staje się bardziej intensywny. Prażone ziarna przechodzą proces kruszenia, miażdżenia i mielenia, aż powstaje z nich masa o dużej zawartości masła kakaowego.
W zależności od tego, jaki rodzaj czekolady ma powstać mieszane są następujące składniki: dla czekolady deserowej – konieczna jest masa kakaowa, masło kakaowe, cukier, dla czekolady mlecznej - masa kakaowa, masło kakaowe, cukier, mleko w proszku, dla czekolady białej: masło kakaowe, cukier, mleko w proszku.

Są one dokładnie mieszane i mielone, a na koniec hartowane. Pozwala to na uzyskanie swoistej „gładkiej”, rozpływającej się w ustach konsystencji czekolady.
Teraz czekoladę można formować w dowolne kształty: tabliczki, batoniki, czekoladki...

Polakom na pokuszenie

Przeciętny Polak konsumuje około 3,5 kilograma produktów czekoladowych rocznie. Jak na naszą strefę klimatyczną jest to mało w porównaniu z Niemcami (7kg), Irlandią (9kg) czy Szwajcarią (10kg).

Ale oznacza to również, że w naszym kraju jest potencjał na rozwój słodkiego rynku ze względu na szeroką dostępność kuszących nowości, modę na słodkie przekąski, większą zasobność portfela i klimat. Warunki pogodowe mają duży wpływ na konsumpcję czekolady. Kiedy jest zimno i niebo zasnute jest chmurami sięgamy po czekoladę, która zawiera fenylotylaminę - endorfinę powodującą poprawę nastroju, stymulującą pozytywną energię i uczucia od łagodnej szczęśliwości po euforię. Przez długi czas Polska była rynkiem czekolady w tabliczkach, bombonierek i mieszanki czekoladowej. W najgorszych latach zamiast prawdziwej czekolady mieliśmy na półkach „wyrób czekoladopodobny w opakowaniu zastępczym”, który tylko kolorem przypominał czekoladę. Obecnie rynek wyrobów czekoladowych możemy podzielić na czekoladę w tabliczkach, bombonierki, batony i wafle, cukierki czekoladowe i draże oraz ptasie mleczko. Po stabilnych latach widać wyraźny wzrost tego rynku.

Krzysztof Gamański
Młodszy Kierownik Marki Wafle i batony impulsowe Jutrzenka SA

Według danych MEMRB rynek wafli impulsowych w okresie od maja 2005 do maja 2006 zanotował spadek sprzedaży w ujęciu wartościowym o 2,8%, a ilościowym 3,8%.

Czy Pana zdaniem tendencja spadkowa utrzyma się także w najbliższych latach?

Rynek wafli impulsowych to rynek trzech głównych graczy: Grześków, Princessy oraz Prince Polo. Wszelkie zmiany dotyczące tego rynku związane są bezpośrednio z polityką prowadzoną przez podstawowych producentów wafli oraz działaniami w innych segmentach impulsowych, np. w kategorii batonów. Spadek w rynku wafli impulsowych wynika z kilku powodów. Po pierwsze, wydatki reklamowe kategorii za rok 2005 uległy zmniejszeniu o blisko 15% w stosunku do roku 2004 (a w 2004r. były niemal dwukrotnie wyższe niż w roku 2003). Po wtóre, rynek wafli impulsowych był osłabiony malejącym budżetem reklamowym i przez długi okres nie był wspierany nowościami. Po trzecie, zauważalny jest odpływ konsumentów wafli impulsowych w kierunku segmentu batonów. Segment batonów rozwija się bardzo dynamicznie w okresach rocznych skumulowanych ilościowo o 11% (wartościowo o 15%). Mimo to uważam, że segment wafli impulsowych do końca bieżącego roku odrobi straty. Wynikało to będzie z ogólnie większej aktywności na rynku mediów w 2006 roku oraz z dużej liczby nowych wprowadzeń. W kolejnych latach należy oczekiwać, że kategoria będzie stabilna.

Czy kluczem do sukcesu na rynku wafli impulsowych może być bliższa współpraca producentów z handlem tradycyjnym?

Mimo dynamicznego rozwoju rynek nowoczesny odpowiada zaledwie za ok. 30% sprzedaży wafli impulsowych. Produkty impulsowe są i będą sprzedawane przede wszystkim w handlu tradycyjnym. Poza tym handel tradycyjny jest najdoskonalszym źródłem weryfikacji produktów. Wygrywa ten gracz, który przekona handel tradycyjny do sprzedaży własnych wyrobów.

Kupujemy coraz więcej

Według danych ACNielsen wartość sprzedaży słodyczy w Polsce w okresie sierpień’05-lipiec’06 wyniosła ponad 4,6 mld. złotych i wzrosła w porównaniu z poprzednim okresem badawczym aż o 6,3%. W analogicznym okresie sprzedano ponad 202 tys. ton tych smacznych i kuszących wyrobów. Dynamika w sprzedaży ilościowej natomiast osiągnęła aż 10,2% (dane za okres: sierpień ’05-lipiec’06 vs sierpień ’04- lipiec’05).Najważniejszymi segmentami tego bogatego rynku są: czekolada, cukierki i praliny, generujące razem prawie 54% wartości sprzedaży. Największy z nich czekolada stanowi 19,8% udziałów w rynku. Cukierki zajmujące drugą pozycję w tym rankingu mogą pochwalić się wynikiem 17,5%, a praliny, generujące 16,5% tego rynku, zajmują trzecią pozycję. Kolejne miejsca to ciastka, batony, wafle impulsowe, wafle familijne, chałwa i sezamki.

Czekolada w tabliczkach

Agencja badań rynkowych ACNielsen podała, że w okresie VI 2005-V 2006 segment czekolad w tabliczkach wzrósł do poziomu 41,6 tys. ton o wartości 915 mln. zł. Co wyraża się dynamiką wzrostu odpowiednio 8,5% rocznie ilościowo i blisko 6% wartościowo. Jest to wyraźne ożywienie po ostatnich stabilnych latach.

Nadal Polacy najchętniej sięgają po czekoladę mleczną – 70% całego segmentu. Rozwija się jednocześnie kategoria czekolad gorzkich, głównie marek premium. Są to czekolady o dużej zawartości kakao – nawet do 80%, często z różnymi dodatkami, jak migdały czy skórka pomarańczowa. Wzrostowy trend spożycia czekolad gorzkich zauważa się u zachodnich sąsiadów już od kilku lat. Wynika to z ogólnego dążenia do obniżenia ilości spożywanego cukru. Europa Zachodnia walczy z cukrzycą nabytą, która staje się tam chorobą cywilizacyjną. Czekolada gorzka pozwala na korzystanie z dobrodziejstw zdrowych składników kakao przy jednoczesnym mniejszym spożyciu cukru. Kolejnym krokiem w kierunku redukcji zawartości cukru w żywności, nie tylko słodyczach, jest nie dosładzanie jej w trakcie procesu produkcji. Takie produkty oznaczane są skrótem NSA (No Sugar Added – bez dodatku cukru), który oznacza, że zawierają tylko cukier pochodzący z samych składników użytych do produkcji. Należy odróżnić je od produktów dla diabetyków, które są pozbawiane wszelkich cukrów w procesie produkcji. W Polsce na razie segment jest tradycyjny pod względem zawartości cukru w czekoladzie i o palmę pierwszeństwa walczą Kraft Foods (marki Milka i Alpen Gold) 34% udziału pod względem ilościowym oraz Cadbury Wedel (marka Wedel) 28% udziału. Kolejne miejsca zajmują: Terravita i marki własne (prawie 8% udziałów), Jutrzenka (około 5%) i inni producenci jak Wawel czy Millano.

Konsumenci, z których ponad 93% deklaruje zakupy czekolady, tak samo jak i w przypadku innych produktów, przy wyborze kierują się marką lub ceną. Dlatego miejsce na rynku znajdują czekolady premium marki Lindt & Sprüngli i rozwijają się marki własne.

W dyskontach sprzedawana jest już co trzecia tabliczka czekolady, tak samo jak w sklepach tradycyjnych. Hipermarkety generują obrót 20% segmentu czekolady w tabliczkach. Dzięki badaniom TGI firmy MillwardBrown SMG/KRC (lipiec 2005 – czerwiec 2006) wiemy ilu Polaków spożywa czekoladę. Taką deklarację złożyło 82,9% badanych. Najczęściej spożywaną marką czekolady spośród osób deklarujących spożywanie czekolad jest Wedel – 38,7%. Dalsze miejsca wg deklaracji konsumentów zajmują: Alpen Gold – 26,1%; Milka – 19,6%; Goplana – 15% oraz Wawel 7,9%. Wśród wymienianych marek są również Terravita, Nestlé, Kinder Chocolate, Fazer, Baron, Nussbeisser. Typową tabliczkę czekolady kupuje przede wszystkim starszy konsument w wieku powyżej 40 lat. Dlatego producenci zachęcają młodszych konsumentów produktami odpowiadającymi ich stylowi życia, stąd mniejsze gramatury czekolad. Granica pomiędzy czekoladami a batonami zaciera się. Wystarczy spojrzeć na 50 gramowe produkty Milka i Nestlé.

Również oferta dla dzieci, jaką prezentują Ferrero (Kinder) i Kraft (Milkinis) – indywidualnie pakowane batoniki w opakowaniu o formacie tabliczki czekolady - nie da się jednoznacznie zakwalifikować do danego segmentu.

Nieliczni producenci próbują zachęcić, głównie konsumentki, produktami typu light. Najbardziej aktywny na tym polu jest Wawel produkujący silnie reklamowaną markę Lekka.

Różnorodna oferta powoduje, że segment czekolad w tabliczkach rośnie wraz z całym czekoladowym rynkiem i niezmiennie osiąga na nim 16% udziałów wartościowych.

Alina Ryżko
Dyrektor handlowy Lider Artur Sp. z o.o.

Według MEMRB rynek ciastek jest stabilny. Czy sądzi Pani, ze branża ma szansę na dynamiczny wzrost? Jakie grupy docelowe są dla branży ciastkarskiej najważniejsze?

Nasi klienci mają najczęściej 20 do 45 lat. Dzieci nie są naszą główną grupą docelową. Myślę, że osoby dorosłe będą długo kupowały ciastka. Poza tym upatruję dużą szansę w eksporcie. Rok rocznie staramy się o nowych dystrybutorów. W branży słodyczowej bardzo ważne jest podążanie za nowymi trendami. Często wprowadzamy innowacyjne produkty, sprowadzamy nowe linie produkcyjne. Rynek ciastek jest bardzo wrażliwy.

W tej chwili na rynek trafi z naszych fabryk szereg produktów biszkoptowych. Lider Artur może poszczycić się prawdziwymi hitami sprzedażowymi. Są wśród nich biszkopty z nadzieniem. Przykładowo ciastka biszkoptowe – Grzybki – są obecne na rynku już ponad osiem lat.

Batony i wafle

Jest to stosunkowo młody, atrakcyjny segment, z którym producenci słodyczy wiążą duże nadzieje. Przede wszystkim jest bardzo dochodowy. Ilościowo to tylko połowa segmentu czekolad 24,6 tys. ton a wartościowo generuje już 694 mln. złotych. W dodatku batony świetnie pasują do stylu życia młodych ludzi, kupujących pod wpływem reklamy i impulsu, często nie patrzących na cenę. Młodzi konsumenci są już przekonani, że baton czekoladowy jest wygodną przekąską, która zaspokaja głód i zawiera energię potrzebną w trakcie dnia, w którym nie ma czasu na tradycyjny obiad. Prym wiedzie firma Masterfoods (50% udziałów ilościowych i 45% wartościowych) z głównymi markami: Snickers, Mars, Twix, Bounty, No Name. Kolejnym graczem jest Cadbury Wedel produkujący między innymi batony: Pawełek, Mr. Big, osiągający 14% udziałów ilościowych i tyle samo wartościowych w rynku. Blisko plasuje się się Nestlé, proponujące batony KitKat, Lion i batony na bazie płatków śniadaniowych.

Teraz producenci ruszyli na podbój kolejnego posiłku – śniadania. Kierują swoją propozycję głównie do czynnych zawodowo kobiet, które nie mają często czasu rano zadbać o swój posiłek i do dzieci. Marki Nestlé Cheerios, Chocapick, Cini Minis to propozycja dla dzieci na drugie śniadanie. Kobiety natomiast poszukują produktów lekkich, o mniejszej zawartości czekolady czy karmelu, którymi mogą rozkoszować się bez wyrzutów sumienia związanych z dietą. Wraz z wprowadzeniem batonów śniadaniowych z muesli segment zanotował wzrost o 4,4% w ujęciu ilościowym i 7% w ujęciu wartościowym w stosunku do zeszłego roku (dane ACNielsen: VI 2005-V 2006). Młody człowiek jest mało lojalnym konsumentem dlatego producenci prześcigają się w nowościach a jednocześnie przypominają o starszych markach. Młodzież kupuje pod wpływem impulsu, więc batony i wafle najlepiej sprzedają się z ekspozycji przy kasie. Bardzo dobrym kanałem sprzedaży są stacje benzynowe oraz sklepy szkolne i uczelniane. W walce o młodego konsumenta wygrywa ten producent, który stosuje mniej konwencjonalne metody dystrybucji, aby dotrzeć do miejsc odwiedzanych przez młodzież. Może to być van-selling lub automaty sprzedażowe (vending machines).

Praliny i pianki

Dla potrzeb analizy segmentu wyroby czekoladowe w pudełkach, popularnie zwane bombonierkami musimy podzielić na praliny i pianki. Kategoria pralin jest stabilna natomiast Ptasie Mleczko po wejściu Mleczka Alpejskiego firmy Kraft Foods zanotowało wzrost ponad 8% w ujęciu ilościowym. Ze względu na agresywne promocje cenowe stosowane przez Cadbury Wedel, dla obrony pozycji marki Ptasie Mleczko, przyrost w ujęciu wartościowym wyniósł 6,6%. (ACNielsen dane za okres VI 2005-V 2006). Wartość całego segmentu wzrosła do 755 mln. złotych, czyli o ponad 11% osiągając tonaż 22 mln. kg (wzrost o blisko 19%). Niekwestionowaną pozycję lidera zajmuje Cadbury Wedel z udziałami ilościowymi blisko 40% i generując jedną trzecią obrotu. Kolejne pozycje zajmuje Storck z marką Merci (13% udziałów ilościowych i 17% wartościowych) oraz Ferrero (kolejno 7% i 14%).

Mimo wysokiej, trzeciej pozycji w sprzedaży wartościowej w rynku słodyczy zaledwie 35,1% badanych zadeklarowało, że spożywa praliny (badanie TGI firmy MillwardBrown SMG/KRC, dane za okres lipiec 2004-czerwiec 2005). Najczęściej spożywaną marką pralin, wśród konsumentów deklarujących spożywanie ich, jest Wedel – 38,6%. Kolejne miejsca zajmują praliny: Goplana 18,5%, Solidarność 14,9%, Wawel 13,8%, Mieszko 12,7%, Jutrzenka 11%. Inne wymieniane marki w tym badaniu to: Fazer, Hanka, Odra, Vobro i inne.

Najlepszym okresem sprzedaży pralin są oczywiście święta Bożego Narodzenia ale producenci przypominają w reklamach również o innych okazjach: Dzień Babci i Dziadka, Walentynki, Dzień Matki a od niedawna Komunie.

Polski konsument kierujący się ceną zwraca przede wszystkim uwagę na wielkość i wygląd opakowania. Stąd na półkach pojawiają się olbrzymie pudełka z bardzo popularnym motywem kwiatów na wieczku. Wielkie opakowanie oczywiście zwraca uwagę konsumenta, jednak nie jest korzystne dla właściciela sklepu, głównie dlatego, że zajmuje półkę i przynosi stosunkowo niski dochód.

Urszula Cwalina
Brand Manager Storck Sp. z o.o.

Czy praliny to w Polsce nadal produkt okazjonalny?

Kategoria pralin jest jedną z dynamiczniej rozwijających się i rosnących kategorii na rynku słodyczy. Oznacza to, że Polacy coraz chętniej sięgają po bombonierki i to nie tylko okazjonalnie.

Praliny takie, jak merci są produktami chętnie kupowanymi jako prezent z okazji świąt czy imienin. Polacy lubią się obdarowywać, a eleganckie i smaczne czekoladki są świetnym rozwiązaniem w każdej tego typu sytuacji.

Jednocześnie obserwujemy, iż konsumenci kupują często praliny dla siebie, dla rodziny, aby wspólnie w domu delektować się ich doskonałym smakiem. Wciąż chcemy dawać, ale chętnie także sami próbujemy. Do takich produktów należy na pewno Toffifee. Jest to unikalny specjał czekoladowy na każdy dzień, który dostarcza radości i zabawy całej rodzinie - jako wyjątkowa kombinacja karmelu, orzechów laskowych, kremu orzechowego oraz czekolady smakuje zarówno dorosłym, jak i dzieciom. Tak więc, nie musimy czekać na specjalną okazję, aby zjeść Toffifee.

Jak Pani zdaniem będzie się rozwijać w najbliższych latach rynek pralin?

Aktualnie rynek pralin jest dość mocno konkurencyjny i rozdrobniony. Jednym z istotniejszych czynników mających wpływ na wysokość sprzedaży jest na pewno dystrybucja. Dobry poziom dystrybucji gwarantuje szerokie dotarcie do konsumenta, a jeśli produkt jest atrakcyjny i smaczny, to konsumenci zawsze będą po niego sięgać – i to nie tylko okazjonalnie. Dlatego jednym z podstawowych warunków sukcesu jest łatwa dostępność produktu.
Biorąc pod uwagę wzrost dochodów konsumenckich oraz wysoki poziom dystrybucji pralin myślę, że rynek ten będzie nadal się rozwijał. Wciąż jest wiele okazji, aby powiedzieć komuś: „Dziękuję” albo po prostu umilić sobie słodkościami wspólne rodzinne popołudnie.

Ciastka – rynek po chudych latach znowu rośnie

Po ubiegłorocznym, nie wiedzieć czemu, złym okresie dla segmentu ciastek, gdzie odnotowano spadek w wartości sprzedaży o 6,4% i aż o 7,5% w ilości sprzedaży (dane za okres sierpień’04-lipiec’05 vs sierpień’03 – lipiec’04), rynek ten zaczął wreszcie dynamicznie rosnąć. W ostatnim okresie zanotowano wzrost w ilości sprzedanych kilogramów aż o 20% (dane za okres sierpień’05-lipiec’06 vs sierpień’04 –lipiec’05).Według firmy ACNielsen w okresie sierpień’05-lipiec’06 sprzedano w Polsce ponad 47 tys. ton ciastek o wartości ponad 732 mln. zł.

Po ciastka chodzimy najczęściej do supermarketów 37,2% oraz do hipermarketów 18,5%. Razem handel nowoczesny generuje aż 55,7% wartości sprzedanych ciastek. We wszystkich innych sklepach spożywczych (dużych, małych i średnich)zaopatruje się w ciastka 44,3% klientów, z czego średnie sklepy spożywcze generują 16,8% tej sprzedaży, małe sklepy 14,9%, a duże 12,1%.

Konfekcjonowane czy luzem

Dużym problemem związanym z dokładnym określeniem wielkości rynku ciastek na wagę jest brak monitorowania sprzedaży w takich miejscach jak targowiska, bazary czy handel z samochodu. Żaden z instytutów i to zarówno ACNielsen jak i MEMRB nie bada tych kanałów sprzedaży. Udział luzu szacuje się jednak bardzo precyzyjnie na około 50% rynku ciastek ogółem. Konsumenci zwłaszcza w mniejszych miastach nadal bardzo chętnie kupują ciastka na wagę. Ciastek luzem sprzedaje się wciąż wiele w sklepach tradycyjnych. Ciastka konfekcjonowane to domena handlu nowoczesnego i większych miejscowości. Sprzedaż ciastek niekonfekcjonowanych będzie się zmniejszać na korzyść ciastek paczkowanych, a wynika to z niedogodności jaką niesie ze sobą sprzedaż „luzu” – chodzi o konieczność posiadania w sklepach odpowiednich miejsc do odważania tych produktów jak również o wydłużenie terminu przydatności do spożycia ciastek, co w przypadku luzu jest prawie niemożliwe.

Z danych ACNielsen wynika, że segment ciastek radzi sobie dobrze. Biorąc pod uwagę okresy od sierpnia 2004 do lipca 2005 i od sierpnia 2005 do lipca 2006, widać, że rynek ciastek łącznie z waflami urósł ilościowo aż o 13,4%, a wartościowo o 6,5%. Na rynek w ostatnim okresie badawczym trafiło aż 77.628.641 kilogramów tych wyrobów. Cała kategoria warta była 1.334.880.619 zł.

Coraz więcej zarabiają producenci Petit Beurre, ich sprzedaż wzrosła o 1.578.546 kilogramów rok do roku. Warto też podkreślić, że coraz większą popularność zyskują pierniki. Ich sprzedaż w ostatnim roku wzrosła aż o 1.344.242 kilogramów. Coraz to nowe smaki nadzienia i ciekawe opakowania z pewnością przyciągają i dzieci, i dorosłych – zwłaszcza w okresie świąt Bożego Narodzenia.

Z badań wynika, że po ciastka coraz chętniej wybieramy się do supermarketów. Tylko ten kanał dystrybucji odnotował wzrost o 3,9%. Pozostałe kanały dystrybucji, straciły – hipermarkety (-0,1%), duże sklepy spożywcze (-0,3%), średnie sklepy spożywcze (-1,7%), małe sklepy spożywcze (-1,4%), sklepy winno-cukiernicze (-0,5%).

Radosław Marciniak
Marketing Manager Nestlé Polska

Segment batonów urósł przez ostatni rok o 9,3% w ujęciu wartościowym. Z czego wynika ten trend i czy istnieje szansa, że rynek batonów będzie się nadal tak dynamicznie rozwijać?

Rynek batonów rośnie sukcesywnie od ponad trzech lat i wzrost ten będzie prawdopodobnie kontynuowany. Jest on związany z dużą ilością wprowadzanych przez producentów nowości oraz wzrostem wydatków medialnych całej kategorii. Do wzrostu tego w dużej mierze przyczyniły się działania marki Nestlé. W zeszłym roku wprowadziliśmy do sprzedaży nowy format batonu KIT KAT 3 paluszki oraz baton LION Biały będący kombinacją chrupiącego wafelka i karmelu w polewie z białej czekolady. W tym wprowadziliśmy serię limitowaną batonu KIT KAT Hazelnut z delikatnym kremem o smaku orzechów laskowych. Obecnie prowadzona jest promocja konsumencka batonu LION, w której główną wygraną jest wyjazd do Afryki. Na rynku batonów dominują silne międzynarodowe marki, takie jak LION i KITKAT, które są przez cały rok intensywnie wspierane w mediach. Wszystkie te działania zachęcają konsumentów do dokonywania zakupów, więc rynek ten będzie się nadal rozwijał.

Impulsowe i Familijne

Marek wafli sprzedawanych na polskim rynku jest kilkadziesiąt. Jest to ulubiona przekąska zwłaszcza młodego pokolenia Polaków. Prym wiodą Grześki, które spożywa aż 42% osób deklarujących spożywanie wafli w czekoladzie, badanych przez firmę MilwardBrown SMG/KRC - Target Group Index (lipiec 2005-czerwiec 2006).Na drugim miejscu, w tym badaniu, plasuje się Prince Polo – 30,1%. Kolejne pozycje to: Princessa – 27,4%; Kit-Kat – 6,8%; Kinder Bueno – 5,4%; WW – 3,3%. Mimo różnorodności produktów i energicznych kampanii reklamowych producentów wafli, rynek wafli impulsowych zanotował ok. 4% spadek zarówno w wartości jak i ilości sprzedaży. W okresie sierpień ’05-lipiec ’06 sprzedano ponad 17 tys. ton wafli o wartości ponad 430 mln. zł. Produkty te są produktami kupowanymi pod wpływem chwili a ich zakup zależy w dużej mierze od opakowania oraz sposobu i miejsca ich ekspozycji. Najlepiej sprzedają się w tzw. gorących miejscach, czyli w okolicach kasy. Warto o tym pamiętać, wprowadzając wafelki do oferty swojego sklepu. Całkiem inaczej rzecz ma się z waflami familijnymi. Te produkty, w analogicznym okresie badawczym, zanotowały wzrost sprzedaży wartościowej o 11,6% i o 17,9% sprzedaży ilościowej. ACNielsen podaje, że wartość rynku wafli familijnych wynosi ponad 171 mln. zł a jego wielkość to 13 tys. ton. Zarówno po wafle impulsowe jak i familijne najczęściej udajemy się do supermarketów, odpowiednio 25,3% i 39,8%. We wszystkich sklepach określanych mianem handlu tradycyjnego, niezależnie od ich wielkości, sprzedaje się ok. 40% wafli familijnych i ok. 60% wafli impulsowych. Jak wynika z danych ACNielsen, dotyczących segmentu wafli impulsowych jak i samych producentów, powodem tendencji spadkowej jest brak innowacji i nowości na które rynek ten jest bardzo wrażliwy.

Ulubione nie tylko przez dzieci
Pierwsze cukierki, które przypominały dzisiejsze drażetki wyrabiano z goździków, imbiru, anyżku i jałowca, które zatapiano w cukrze, gotowano kilka razy aż powstał karmel. Nazwa „drażetki” pojawiła się później i tak do końca nie wiadomo skąd się wzięła. Jedni uważają, że pochodzi od nazwy przysmaku rzymskiego zwanego tragematum a inni, że cukierki zostały tak nazwane na cześć Juliusa Dragatusa, który rozdawał je mieszkańcom Rzymu podczas rozmaitych świąt i uroczystości.

W XVI wieku Giovanni Pastilli, który był cukiernikiem Medyceuszy, wymyślił pastylki. A za czasów Ludwika XIII niejaki Lassagne wynalazł przysmak, który później nazwano pralinkami. Według legendy twórca nie wpadłby na taki pomysł, gdyby nie to, że przyłapał dzieci na krystalizowaniu skradzionych z kuchni migdałów. Obiecał, że nie wyda ich, jeśli oddadzą mu słodycze. Trochę recepturę udoskonalił i przedstawił ją na dworze.

Agnieszka Olejniczak
Marketing Manager Nestlé Polska

Segment czekolad mlecznych zajmuje dziś 72% całego rynku czekolad w tabliczkach. Obecnie 16% przypada na czekolady ciemne, które od sierpnia 2005 do lipca 2006 zanotowały jednoprocentowy wzrost sprzedaży ilościowej i wartościowej. Czy sądzi Pan, że w najbliższych miesiącach będziemy obserwować przesunięcia między segmentami?

Segment czekolad ciemnych wykazuje trend wzrostowy i w najbliższym czasie będzie się on utrzymywał. Wynika to przede wszystkim z faktu coraz większego zainteresowania Polaków czekoladą gorzką oraz wprowadzania przez producentów wielu nowości w tym segmencie. Wprowadzane nowości, często z nietypowymi dodatkami, zachęcają nowych konsumentów do spróbowania czekolad, które są najpopularniejsze wśród koneserów słodyczy. Nestlé Polska wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów wprowadziła w tym roku do sprzedaży czekolady gorzkie pod marką Nestlé NOIR. Są to wykwintne czekolady gorzkie z segmentu premium w sześciu ekskluzywnych smakach. Opakowane są w eleganckie kartoniki, które mają atrakcyjną szatę graficzną.

Cukierki do podziału

ACNielsen dzieli kategorię cukierków na cukierki twarde, nadziewane, gumy rozpuszczalne, żelki i inne. Rynek cukierków zanotował wzrost w ujęciu ilościowym o 1,7%. Gdyby ta tendencja pojawiła się w ujęciu wartościowym, byłaby to dobra wiadomość dla handlowców, bowiem, to właśnie w sprzedaży cukierków i ciastek wielu z nich stosuje wyższe marże, niż na artykuły podstawowe. Konkurencja na rynku cukierków jest jednak olbrzymia i dlatego też część producentów obniża ceny, stosując szereg promocji. Dlatego też wartość rynku cukierków zmniejszyła się o 2,5% (sierpień’05-lipiec’06 vs sierpień’04-lipiec’05).
Największy segment cukierków to cukierki twarde, które stanowią aż 48,2% całej kategorii pod względem ilości sprzedaży, drugim co do wielkości segmentem są gumy rozpuszczalne – 20,6%, trzecie zaś miejsce zajmują żelki – 15,8%. Inne cukierki oraz nadziewane razem stanowią 15,4%.
Kategoria cukierków w okresie od sierpnia 2005 do lipca 2006 warta była ponad 693 mln. zł. W analogicznym okresie rok wcześniej ponad 711 mln. zł, czyli o 18 mln. zł mniej.

Z badań ACNielsen wynika, że coraz chętniej sięgamy po gumy rozpuszczalne. W okresie od sierpnia 2005 do lipca 2006 sprzedano ich ponad 5,8 tys. ton. Zajmują one drugie miejsce w kategorii cukierków stanowiąc 25,1% wartości sprzedaży. Zyskały one rok do roku 1pp udziału. Ale najszybciej rozwijającym się segmentem (1,9pp wzrostu) były żelki obecnie odpowiadające za 14,2% sprzedaży tej kategorii.

Lokalizacja sprzedaży cukierków przedstawia się następująco: małe sklepy spożywcze 24,1%; supermarkety- 23,4%; średnie sklepy spożywcze – 21,4%; hipermarkety – 12,8%, duże sklepy spożywcze - 10,6%. Wg badania TGI firmy MilwardBrown SMG/KRC ponad 43% respondentów deklaruje spożywanie cukierków twardych i karmelków. Spośród nich 40,1% robi to raz w miesiącu lub rzadziej, 30,2% 2-3 razy w miesiącu, 15,8% raz w tygodniu i 13,9% częściej niż raz w tygodniu. Najczęściej spożywanymi markami pośród osób deklarujących spożywanie tej kategorii słodyczy są: Landryny – Goplana – 24,3%; Zozole – Mieszko – 15%, Kukułki - Goplana – 12,6%; Landrynki - Mieszko – 10,4%; Kukułka – Wawel – 9,9%, Brando – Goplana – 9,3%.

Słodki przedmiot pożądania

Lizaki są towarem, po który sięgają nie tylko najmłodsi, ale i dorośli. Produkty te najczęściej kupujemy w małych i średnich sklepach spożywczych, które wg instytutu ACNielsen wygenerowały odpowiednio 40,8% i 31,4% sprzedaży w ujęciu wartościowym w okresie sierpień 2005 – lipiec 2006. Wartość sprzedaży lizaków we wspomnianym okresie stanowiła ponad 87 mln. złotych, a jej wielkość wyniosła 2,3 mln. kilogramów. Stanowi to 3,5% spadek wielkości sprzedaży oraz 1,6% spadek wartości, w stosunku do analogicznego okresu w ubiegłym roku.

Chałwa

Produkcja chałwy sezamowej rozpoczęła się w 1951 roku. Niezwykłe jest to, że chałwa wyrabiana jest ręcznie, gdyż tylko w taki sposób możliwe jest uzyskanie odpowiedniej konsystencji. Żadne maszyny nie byłyby w stanie uzyskać takiej struktury wyrobu. Jest mieszaniną napowietrzonej masy karmelowej, przesyconą miazgą z nasion oleistych (np. sezamu), naturalnych dodatków i aromatów.

Zawarty w niej tłuszcz sezamowy stanowi cenne dla organizmu źródło kwasów tłuszczowych. Wartość rynku chałwy wg ACNielsen w okresie sierpień’05-lipiec’06 to prawie 74 mln. zł. W okresie tym sprzedano 3 mln. 240 tys. kg tego smacznego produktu. Pod względem ilości sprzedaży rynek urósł o 1,4% natomiast wartościowo zmniejszył się o 0,3%.

Cecylia Zdebik
Prezes PWC Odra S.A.

Rynek chałwy jest stabilny. Czy uważa Pani, że w najbliższej przyszłości w tym segmencie mogą zajść znaczące zmiany?

Trend na zdrowe odżywianie ciągle trwa. Chałwa z całą masą witamin takich jak: T, B,A,E oraz z bardzo niską zawartością cukru, bo tylko 15%, należy do smakołyków, które pozytywnie służą urodzie i nie szkodzą naszej figurze. Główną rolą producentów jest obecnie pokazanie klientom, że jest to wyrób całkowicie inny od pozostałych słodyczy. Chałwa skierowana jest do szerokiej grupy klientów, dlatego uważam, że rynek chałwy będzie się rozwijał w tempie umiarkowanym - szacowany wzrost około 5% rocznie.

Biorąc pod uwagę cały rynek słodyczy widać, że największy wzrost sprzedaży w ujęciu ilościowym zanotował segment sezamek – aż o 26,6%, a w ujęciu wartościowym – 14,3%. Czy sądzi Pani, że w kolejnych okresach badawczych uda się utrzymać tak wysoką dynamikę sprzedaży sezamek?
Dobre sezamki to wyrób o zawartości min. 44% sezamu, są kruche i stanowią świetną przekąskę, którą zawsze warto mieć pod ręką. Jest to produkt impulsowy o małej gramaturze już od 27g – stąd też jest to zakup na każdą kieszeń. Uważam, że dynamika będzie oscylować w granicach 8-10% wartościowo.

Popularne balonówki

Już w Starożytnej Grecji stosowano specyfiki, które miały wiele wspólnego z dzisiejszą gumą. By odświeżyć oddech i oczyścić zęby stosowano do żucia żywicę z drzewa mastyks.

Z czasem produkt ten zaczęto doskonalić, dodawać różne składniki i w efekcie stał się on przedmiotem handlu. W 1869 r. Wiliam Sample opatentował sposób wytwarzania gumy do żucia, a pod koniec XIX wieku zaczęła ona przybierać dzisiejszą postać. Według znawców prawdopodobnie w bieżącym roku będzie ona obchodzić swoje 133 urodziny.

Co więcej, guma do żucia ma duże znaczenie w profilaktyce dentystycznej. Pomaga działać przeciw próchnicy, jest wspaniałym środkiem, który pomaga zmniejszyć napięcie nerwowe. Co ciekawe pomaga również skupić się na wykonywanych czynnościach.

Najważniejszą cechą gumy jest to, że jej konsystencja w czasie żucia przechodzi z pół twardej do ciągliwej, pod wpływem temperatury, która panuje w jamie ustnej.

Guma wykonywana jest z polimerów na bazie ropy naftowej, z powodów jakościowych i ekonomicznych. Gumy do żucia zaliczają się do produktów impulsowych. Wartość sprzedaży gum do żucia w okresie lipiec’05-czerwiec’06 wynosiła 591,6 mln. złotych. Ostatni rok przyniósł znaczący spadek sprzedaży całej kategorii, szczególnie w ujęciu wartościowym (-6,6%). Gumy do żucia sprzedają się głównie w handlu tradycyjnym (małe, duże i średnie sklepy spożywcze generują prawie 60% obrotu kategorią), kioskach (10,8%) oraz na stacjach benzynowych (6,8%). Handel nowoczesny (hiper- i supermarkety) wprawdzie zyskuje na znaczeniu, ale w dalszym ciągu obroty w tym kanale stanowią jedynie około 20% sprzedaży w całym kraju. W ostatnim roku obserwujemy niewielki wzrost istotności gum z cukrem (wzrost udziału ilościowego o 2,4pp, wartościowego o 0,6pp), jednak w dalszym ciągu dominujący jest segment gum bez cukru odpowiadający za ponad 90% obrotu kategorią.

Co mówi o Tobie czekolada?..

Jak się okazuje wybór kształtu i smaku czekolady przez nas nie jest wcale taki przypadkowy! Co więcej pozwala to na określenie charakteru człowieka. Tak właśnie uważa nowozelandzka terapeutka Murray Langhman, która prezentuje dyscyplinę zwaną czekologią.
I tak według autorki osoby lubiące:

czarną czekoladę – to osoby, które myślą perspektywicznie,
czekoladę z nadzieniem kawowym - cechuje niecierpliwość,
z nadzieniem toffi – to osoby zmysłowe,
czekoladę mleczną – to romantycy, skłonni do nostalgii,
białą czekoladę – osoby niezdecydowane,
gorzką czekoladę – lubiące rzeczy dobrej jakości.

Co więcej nie tylko smak pozwala „poznać” człowieka, ale również kształt wybieranej czekolady opisuje pewne cechy psychologiczne. Zgodnie z tą teorią czekoladki w kształcie trójkątnym wybierają zazwyczaj egoiści, którzy uwielbiają być w centrum uwagi i dla których inni nie mają większego znaczenia. Czekoladki kwadratowe wybierają osoby uczciwe, na które zawsze można liczyć. Natomiast czekoladki w kształcie diamentów charakteryzują osoby, które uwielbiają być rozpieszczane.

Dziękujemy Pani Katarzynie Tuszyńskiej-Niezgodzie z firmy Guylian Polska za pomoc w przygotowaniu obszernej części raportu dotyczącego kategorii słodyczy w Polsce.

Alina Mrozek
Kierownik Marketingu Krüger Polska Sp. z o.o

W Polsce rośnie sprzedaż czekolady zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym. Jakie smaki i jakie opakowania cieszą się największą popularnością?

Czekolada od zawsze była ulubioną słodką przekąską niezależnie od wieku i płci. Pośród ulubionych smaków konsumentów od lat króluje czekolada mleczna i to w wersji bez żadnych dodatków. W ostatnim okresie wśród tabliczek czekolad, ale również jako polewa czekoladowa dla pralinek bardzo wzrosło znaczenie czekolady gorzkiej. Z pewnością konsumenci odkrywają jej specyficzny i wysublimowany smak.
W kolejnych sezonach obok tradycyjnych smaków pojawiają się nowe, oryginalne smaki, dodatki. Oferta czekolad Schogetten obecna na rynku polskim od kilku lat obok podstawowej oferty systematycznie była wzbogacana o takie oryginalne smaki, jak np. Trylogia (czekolada mleczna, orzeszki gianduja i croconat), tiramisu, carmelowa, capuccino, czy też połączenie czekolady mlecznej z białą. Czekolady Schogetten dzięki wyporcjonowaniu na małe czekoladki, to tak naprawdę czekolada z czekoladek, zapakowana w opakowania typu „mały kartonik”.

W segmencie czekolad wzrasta również sprzedaż czekolad nadziewanych, napowietrzanych, a zdecydowanie maleje sprzedaż tabliczek czekoladopodobnych oraz marek lokalnych. Wzrasta natomiast udział tzw. segmentu Private Label, czekolad sprzedawanych za pośrednictwem dyskontów i poprzez niektóre sieci.

Biorąc pod uwagę gramaturę czekolad, oprócz standardowego opakowania 100g, pojawiają się również tabliczki mniejsze 50-70g o charakterze praktycznej, małej przekąski.



Komentarze